“網(wǎng)紅餐飲”變了日趨成熟的選址策略網(wǎng)紅餐飲”全市門店布局【重慶火鍋底料批發(fā)工廠】
2019-07-12 21:52
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無(wú)論如何，“網(wǎng)紅餐飲”是時(shí)代的產(chǎn)物，某種程度上也代表了消費(fèi)者對(duì)餐飲取向的變化。對(duì)于購(gòu)物中心而言，引進(jìn)“網(wǎng)紅餐飲”意味著風(fēng)險(xiǎn)，但有時(shí)也是為提高知名度和客流量的必走之路。
贏商網(wǎng)根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)“網(wǎng)紅餐廳”推薦選取了目前上海相對(duì)較火的10個(gè)“網(wǎng)紅餐飲”品牌，分別是喜茶、LELECHA楽楽茶、奈雪の茶、鹿角巷、lady M、%Arabica、太二酸菜魚(yú)、點(diǎn)都德、譚鴨血老火鍋、舞漁日料美人膠原鍋(排名不分先后)，他們都已在市場(chǎng)上形成一定規(guī)模，遍布上海各個(gè)購(gòu)物中心。在這些“網(wǎng)紅餐飲”選址的過(guò)程中，我們或許能一探商場(chǎng)和品牌間互相選擇的邏輯關(guān)系。
網(wǎng)紅餐飲“開(kāi)一家火一家”的選址秘訣
01“網(wǎng)紅餐飲”變了
目前市場(chǎng)上人氣較高的“網(wǎng)紅餐飲”共分為兩類，一類是以喜茶、奈雪の茶為首的新興品牌，在國(guó)內(nèi)其他區(qū)域走紅后，逐漸向全國(guó)擴(kuò)張，并且是走到哪紅到哪；一類是lady M、%Arabica、點(diǎn)都德等此前在國(guó)內(nèi)外已有多年成功經(jīng)驗(yàn)的成熟品牌，在品質(zhì)上都有一定保證，初進(jìn)入上海就頗受歡迎。
過(guò)去，“網(wǎng)紅餐飲”的江湖三年就是一個(gè)輪回，三年前紅極一時(shí)的品牌或銷聲匿跡或平穩(wěn)發(fā)展，卻幾乎都已沒(méi)有了姓名。與當(dāng)年僅靠單個(gè)爆品或者講故事玩營(yíng)銷而一日爆火的初代“網(wǎng)紅”不同，如今的“網(wǎng)紅餐飲”無(wú)論從產(chǎn)品研發(fā)能力還是營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力上都有了很大提升。一部分“網(wǎng)紅”走出了三年的魔咒，持續(xù)走紅并且成長(zhǎng)為成熟的品牌餐飲。
比如從廣東紅到全國(guó)的喜茶，創(chuàng)立至今已有7年，品牌熱度不減。喜茶發(fā)展至今產(chǎn)品品類越來(lái)越豐富，除了招牌水果茶還賣起了奶茶、咖啡、面包甜點(diǎn)、冰激凌甚至雞尾酒，新產(chǎn)品研發(fā)能力極強(qiáng)。同時(shí)，通過(guò)快速擴(kuò)展門店并開(kāi)發(fā)不同形象的主題店，喜茶的身影出現(xiàn)在各購(gòu)物中心但卻總能維持著新鮮感。
從“網(wǎng)紅餐飲”的品類來(lái)看，現(xiàn)階段 “網(wǎng)紅餐飲”茶飲甜品的熱度仍舊居高不下，其次是火鍋，客單價(jià)相對(duì)比較親民。以我們列舉的10家“網(wǎng)紅”品牌為例，客單價(jià)最低的鹿角巷約為24元，最高的譚鴨血老火鍋為140元，平均客單價(jià)75.5元，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)價(jià)格在可接受范圍內(nèi)。
不過(guò)，隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)需求的提高，如今輕奢型的餐飲對(duì)消費(fèi)者的吸引力變得更強(qiáng)，如客單價(jià)95元的甜品店LADY M及客單價(jià)45元的咖啡店%Arabica等，剛進(jìn)入上海就受到追捧。對(duì)“網(wǎng)紅餐飲”的消費(fèi)，人們?cè)敢饣ǜ噱X來(lái)嘗試。
02日趨成熟的選址策略
地段！地段！地段！“網(wǎng)紅餐飲”能夠活下來(lái)并且向上發(fā)展，相當(dāng)關(guān)鍵的一點(diǎn)還表現(xiàn)在選址開(kāi)店上。以上文列舉的10個(gè)“網(wǎng)紅”品牌100多家門店為樣本，其中喜茶在上海布局門店35家(包括已開(kāi)業(yè)+即將開(kāi)業(yè))，LELECHA楽楽茶在上海有24家(包括已開(kāi)業(yè)+即將開(kāi)業(yè))，太二酸菜魚(yú)有14家(包括已開(kāi)業(yè)+即將開(kāi)業(yè))……幾乎都分布在購(gòu)物中心內(nèi)。
“網(wǎng)紅餐飲”選址有何特點(diǎn)？青睞哪些商圈？什么樣的購(gòu)物中心最受“網(wǎng)紅”關(guān)注？ 從這張“網(wǎng)紅”地圖里我們能知曉一二。
(備注：此圖樣本量為喜茶、LELECHA楽楽茶、奈雪の茶、鹿角巷、lady M、%Arabica、太二酸菜魚(yú)、點(diǎn)都德、譚鴨血老火鍋、舞漁日料美人膠原鍋10個(gè)“網(wǎng)紅餐飲”)
市級(jí)核心商圈集中度高
從上圖中，我們可以看到，這10家“網(wǎng)紅餐飲”在全市的布局呈現(xiàn)市中心區(qū)域集中，外圍稀缺的狀態(tài) 。
核心商圈內(nèi)“網(wǎng)紅餐飲”數(shù)量較多，陸家嘴商圈共有12家門店，五角場(chǎng)商圈共10家門店，其次是徐家匯商圈有8家，南京西路7家，中山公園7家，新天地商圈7家，南京東路商圈6家，七寶商圈5家，南方商圈3家，其他門店則分散在單個(gè)項(xiàng)目中。
為何陸家嘴商圈，五角場(chǎng)商圈、徐家匯商圈、南京西路商圈、中山公園商圈、新天地商圈等能成為“網(wǎng)紅”聚集地？首先，客流量基數(shù)大是主要原因。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，這6個(gè)核心商圈平均單日客流量可達(dá)49萬(wàn)人次，尤其是陸家嘴商圈工作日每天的客流量分別達(dá)到了工作日107.4萬(wàn)人，節(jié)假日80.1萬(wàn)人。
相比而言，五角場(chǎng)商圈、新天地商圈及中山公園商圈由于在面積上小于其他商圈，所以單日客流并不是很高。不過(guò)從消費(fèi)人群畫(huà)像來(lái)看，這三個(gè)商圈的顧客對(duì)“網(wǎng)紅店”的接受度可能更高。
如五角場(chǎng)商圈內(nèi)，19-24歲消費(fèi)者約占20%、25-34歲約占40%，35-44歲占近20%，中青年人比例約為80%，更容易受新鮮事物的吸引。
在新天地商圈內(nèi)，消費(fèi)者工作人口相比居民人口的比例更高，其中85%的工作人口為19-44歲的中青年人，34.88%的工作人口從事商業(yè)貿(mào)易行業(yè)。這樣的數(shù)據(jù)說(shuō)明新天地商圈的人群較年輕，商務(wù)人群數(shù)量大，一些輕奢餐飲尤其是茶飲咖啡甜品等“網(wǎng)紅”會(huì)更受歡迎。
目前看來(lái)，郊區(qū)如嘉定、松江、青浦、奉賢等地購(gòu)物中心數(shù)量也在增加，但“網(wǎng)紅餐飲”很少進(jìn)駐。對(duì)于這些人口眾多、選擇較少但消費(fèi)能力不低的區(qū)域，“網(wǎng)紅”品牌或許也有機(jī)會(huì)，比如即將開(kāi)業(yè)的上海九亭金地廣場(chǎng)店就已吸引了喜茶和LELECHA楽楽茶的關(guān)注。
老牌大流量商場(chǎng)最受青睞 新開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心成香餑餑
鎖定商圈后，“網(wǎng)紅餐飲”在選擇入駐購(gòu)物中心時(shí)也有一定規(guī)律，首選客流量大有消費(fèi)基礎(chǔ)的大型購(gòu)物中心，其次是進(jìn)入到今年新開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)。
如下圖，在我們選取的10個(gè)“網(wǎng)紅餐飲”中，七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)、合生匯、長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)、港匯恒隆廣場(chǎng)等購(gòu)物中心內(nèi)至少吸引了3個(gè)以上“網(wǎng)紅餐飲”品牌。
排名前4的購(gòu)物中心都為滬上高人氣高客流購(gòu)物中心，商業(yè)面積均在10萬(wàn)方以上，以七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)為例，2018年項(xiàng)目全年客流量破2961萬(wàn)人次。
另外，兩年內(nèi)開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心如中海環(huán)宇薈、白玉蘭廣場(chǎng)、陸家嘴中心L+MALL等也在開(kāi)業(yè)之初就引入了“網(wǎng)紅餐飲”。對(duì)品牌而言，如新天地、陸家嘴等地理位置優(yōu)越的新商場(chǎng)意味著較大的人流，盈利機(jī)會(huì)更大；對(duì)商場(chǎng)而言，“網(wǎng)紅”的魅力對(duì)前期打響知名度也有一定作用 。
從購(gòu)物中心的角度來(lái)看，積極引入“網(wǎng)紅餐飲”也是有利有弊。七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)總經(jīng)理姚海波比較認(rèn)同“網(wǎng)紅餐飲”帶來(lái)的人氣和收益，他曾對(duì)贏商網(wǎng)表示，“七寶萬(wàn)科的會(huì)員消費(fèi)行徑數(shù)據(jù)表示2018年43%的29-35歲會(huì)員消費(fèi)額大量集中在餐飲娛樂(lè)上 ，所以突破上海餐飲市場(chǎng)地域限制，走出去招商，是七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)調(diào)整時(shí)的重點(diǎn)。作為網(wǎng)紅‘孵化發(fā)酵站’，七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)非常歡迎外地省市“值得精選”的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅餐飲將上海首店選址于此。”
而另一面，徐匯日月光副總經(jīng)理章吾介則表示，一些“網(wǎng)紅餐飲”雖然可能帶來(lái)更高租金，但其不確定性和流動(dòng)性可能會(huì)給商場(chǎng)帶來(lái)一定程度的負(fù)面影響。一些小品牌在撤柜后再重新招商可能會(huì)帶來(lái)3-6個(gè)月的租金損失，長(zhǎng)期穩(wěn)定比一時(shí)的流量更重要。
“網(wǎng)紅”品牌不懼競(jìng)爭(zhēng) 開(kāi)店選址重復(fù)率高
在“網(wǎng)紅餐飲”選址的過(guò)程，還有一個(gè)非常顯著的特征，即扎堆現(xiàn)象。如喜茶和LELECHA楽楽茶，我們經(jīng)常能在一個(gè)購(gòu)物中心同一樓層看到它們像肯德基與麥當(dāng)勞一樣“狹路相逢”。根據(jù)兩者官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，喜茶在上海已開(kāi)業(yè)及即將開(kāi)業(yè)門店共有35個(gè)，LELECHA楽楽茶則有門店24個(gè)，兩者重合的選址有12個(gè)，占到了LELECHA楽楽茶所有門店的一半?！緝烧吖餐M(jìn)駐的購(gòu)物中心：人廣來(lái)福士店、美羅城店、打浦橋日月光店、興業(yè)太古匯店、長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)店、五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)店、芮歐百貨店、長(zhǎng)寧來(lái)福士店、新天地廣場(chǎng)店、上海靜安大融城店、上海港匯恒隆廣場(chǎng)店、上海九亭金地廣場(chǎng)店(即將開(kāi)業(yè))】
“網(wǎng)紅餐飲”能夠在同一個(gè)購(gòu)物中心營(yíng)業(yè)并且都獲得不錯(cuò)的銷售情況，說(shuō)明像茶飲、火鍋等餐飲品類在購(gòu)物中心內(nèi)需求很大，有差異性的品牌還是會(huì)有不同的追隨者。從購(gòu)物中心的角度而言，像七寶萬(wàn)科、合生匯、長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)等購(gòu)物中心都是非常積極引入“網(wǎng)紅”品牌，在數(shù)量和品類上并沒(méi)有太大局限。