美團(tuán)報(bào)告顯示，2018年餐飲消費(fèi)者中90后和95后占比51.4%，遠(yuǎn)高于兩者占總?cè)丝?7%的比例 。但90后、95后的消費(fèi)理念卻存在巨大差異，他們熱衷于圈層文化，消
2019-11-23 23:29
concernfood
美團(tuán)報(bào)告顯示，2018年餐飲消費(fèi)者中90后和95后占比51.4%，遠(yuǎn)高于兩者占總?cè)丝?7%的比例 。但90后、95后的消費(fèi)理念卻存在巨大差異，他們熱衷于圈層文化，消費(fèi)更追求個(gè)性與品質(zhì)。
如此一來，餐廳的產(chǎn)品呈現(xiàn)、服務(wù)、裝修審美也隨之改變。最近不少餐企對品牌進(jìn)行了全面升級，如黑白電視、蛙來噠、八合里海記等，大家都不約而同將年輕元素融入到門店整體環(huán)境氛圍中，力求營造一個(gè)更年輕化、時(shí)尚化的品牌形象，拉近與新一代消費(fèi)主力之間的距離。
作為湖南小吃第一連鎖品牌，黑白電視在全國已經(jīng)開出近兩百家門店，今年更是躋身了“2019年中國小吃十大品牌”。隨著消費(fèi)市場和品牌訴求的轉(zhuǎn)變，黑白電視也順勢進(jìn)行了品牌升級。
11月16日，黑白電視新全新升級門店亮相長沙河西王府井購物中心，一向樸素懷舊的黑白電視走起了時(shí)尚懷舊風(fēng)。 而據(jù)記者了解，這次升級絕不是形象大改造那么簡單，而是從產(chǎn)品把控到品牌理念都做了整體的升級、加強(qiáng)，可以說這是一個(gè)目標(biāo)更遠(yuǎn)大、品質(zhì)更硬、風(fēng)格更鮮明的2.0版黑白電視。
1“小吃頭牌，認(rèn)準(zhǔn)黑白”，新slogan霸氣亮相
slogan是品牌理念的高度凝聚，從一個(gè)品牌的slogan里可以看出來它是什么、怎么做，也能看出來它想成為什么。黑白電視原來是“長沙小吃就是黑白電視”，現(xiàn)在進(jìn)階成為“小吃頭牌，認(rèn)準(zhǔn)黑白”。
為什么要這么改？黑白電視創(chuàng)始人鄧付紅解釋，之前的口號“長沙小吃就是黑白電視”主要是因?yàn)樵诎l(fā)展初期，消費(fèi)者還不知道黑白電視是干嘛的，需要將品牌與品類關(guān)聯(lián)起來，牢牢搶占消費(fèi)者的心智，形成黑白電視就是長沙小吃的認(rèn)知。
而一旦這個(gè)消費(fèi)者心智培養(yǎng)成熟之后，品牌進(jìn)入不同的發(fā)展階段，訴求不一樣，口號也應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。
今年，黑白電視憑出色的出品、服務(wù)和4年全國開店近兩百家的沖勁，躋身“2019年中國小吃十大品牌”，從一定程度上來說，它在消費(fèi)者心中的品類認(rèn)知已經(jīng)足夠成熟，因而“小吃頭牌，認(rèn)準(zhǔn)黑白”的口號適時(shí)而出。
品牌slogan的調(diào)整可以看出黑白電視在小吃品類和全國市場上的雄心，目前各個(gè)地方小吃集合品牌，如做南京小吃的南京大排檔、做四川小吃的蓉李記等，雖然都有在全國開店，但尚未有哪個(gè)品牌成為全國消費(fèi)者的心目中的小吃品牌NO.1。
黑白電視這么做，既可以搶心智，也對自己提出了更高的要求 ：要讓更多人看到并認(rèn)可這個(gè)品牌，那就要在產(chǎn)品、客戶體驗(yàn)感以及品牌組織管理上有更進(jìn)一步的提升才行。
2 全力提升產(chǎn)品品質(zhì)，手工米粉成為主打產(chǎn)品
美團(tuán)點(diǎn)評用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“食物味道好，符合口味”是餐飲消費(fèi)者對吃的最核心訴求， 選擇比例達(dá)到31.6%，其次是“價(jià)格合理，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”。所以，對于品牌而言，不管目標(biāo)群體是哪個(gè)年齡段的消費(fèi)者，提供好吃、有品質(zhì)感的產(chǎn)品是最基礎(chǔ)的。
黑白電視是首個(gè)進(jìn)駐商場的長沙小吃集合品牌，鄧付紅告訴記者，之所以選擇做挑戰(zhàn)更大的集合店模式，而不是操作相對簡單的單店模式，就是想呈現(xiàn)更多的湖南美食、文化，讓消費(fèi)者有更深度的體驗(yàn)。因此，他們精選了60多種長沙美食，不僅有臭豆腐、糖油粑粑等老長沙小吃，還有特色粉、面、懷舊缽子飯等。
但隨著全國門店接近200家，對供應(yīng)鏈和品控也提出了新的挑戰(zhàn)。這次品牌升級，黑白電視對產(chǎn)品做了兩項(xiàng)大調(diào)整，一是將手工米粉定為主打產(chǎn)品，并在店內(nèi)展示制作全過程； 二是精簡小吃數(shù)量，進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)。
手工米粉，現(xiàn)場制作
地方小吃在走向全國的過程中，必然需要一款消費(fèi)者認(rèn)知層面廣，符合大眾口味的產(chǎn)品做主打，以便迅速獲得外地消費(fèi)者認(rèn)可。
米粉是湖南的特色小吃之一，在全國具有相當(dāng)高的認(rèn)知度，市場上不乏米粉專門店，但還沒有哪個(gè)湖南小吃集合品牌以手工米粉作為主打的，黑白電視是第一個(gè)。
而決定將手工米粉的制作過程全程展示在消費(fèi)者面前，更多的則是基于產(chǎn)品層面的考量。
米粉原本就是黑白電視的主食之一，但在全國連鎖的過程中他們發(fā)現(xiàn)，米粉很難達(dá)到品控要求，長沙的門店尚可找到不錯(cuò)的米粉供應(yīng)商，但由于現(xiàn)做米粉保質(zhì)期只有24小時(shí)，外地門店無法及時(shí)配送，因此只能允許當(dāng)?shù)夭少?，如此一來湖南米粉的風(fēng)味大大減弱。
為了牢牢控制住米粉的品質(zhì)，鄧付紅帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)多次走訪長沙周邊市場，找當(dāng)?shù)乇容^有名氣的米粉店一家家試吃，向民間的手工米粉匠人請教米粉的制作方法，再回來自己一遍遍調(diào)試，這才確立下手工米粉的味道和制作流程。
而為了呈現(xiàn)手工米粉的制作過程，黑白電視的廚房進(jìn)行了相應(yīng)的增加。目前新升級門店的總共70平米，廚房已經(jīng)占了20平米，并重新設(shè)置了明檔廚房和廚房動(dòng)線。他們希望通過手工米粉的制作，讓消費(fèi)者更直觀地了解湖南小吃，而一旦門店制作手工米粉的模式穩(wěn)定下來，就會(huì)在新開的門店中相繼推廣。
精減小吃數(shù)量，提升質(zhì)量
黑白電視門店內(nèi)原來有60多種小吃，這次縮減到了40多道，一些運(yùn)營中難以把控品質(zhì)、消費(fèi)者認(rèn)知度淺的小吃被拿掉，只留下經(jīng)典小吃。
與此同時(shí)，這些產(chǎn)品做法上也得到了進(jìn)一步優(yōu)化。如在臭豆腐中加入三脆等輔料，讓臭豆腐吃起來更香更爽更入味，口感也更香脆；還有糖油粑粑加入桂花，做成更香甜的桂花味糖油粑粑等。
黑白電視在產(chǎn)品方面力求在保持湖南本土風(fēng)味的前提下，盡量做到好吃、有品質(zhì)，畢竟食物講究“適口性”，地方文化特色+符合大眾口味的好吃，才是地方小吃得以全國化發(fā)展的基礎(chǔ)。
3 改樸素懷舊變時(shí)尚懷舊，體驗(yàn)內(nèi)核始終如一
“黑白電視”這個(gè)名字，應(yīng)該會(huì)勾起不少人的回憶，特別是80后群體。“很多人都有兒時(shí)守在電視機(jī)前看《一休哥》、《霍元甲》、《上海灘》的經(jīng)歷，這個(gè)名字會(huì)讓人想起屬于自己的那段青春歲月，所以它代表的是一個(gè)時(shí)代，一種情懷。”鄧付紅解釋品牌名的寓意。
因此，黑白電視第一代門店把老長沙市井街道的場景搬到商超里，以青磚灰墻為背景，用鐵皮青蛙、木制算盤、熱水瓶、煤油燈等老物件，營造了一種古樸的“兒時(shí)記憶”氛圍。
但這種“兒時(shí)記憶”隨著消費(fèi)主力從80后更迭到90后、95后，就露出了一點(diǎn)“代溝”的跡象。
“80后和90后、95后的兒時(shí)記憶是不一樣的，審美也存在非常大的差異，黑白電視1.0版的場景在更年輕的這一批消費(fèi)群體身上很難產(chǎn)生有共鳴感。”黑白電視品牌部表示，讓門店場景更符合新一代消費(fèi)主力的記憶與審美，是他們這次門店形象升級的主要原因。
2.0版的黑白電視形象以90后、95后的兒時(shí)記憶為藍(lán)本，把懷舊元素與現(xiàn)代元素融合。在懷舊畫面周圍添加有反射特質(zhì)的金屬材質(zhì)，形成有趣的空間對比。明檔讓整個(gè)門店看起來更加干凈、明亮，而亮黃色的門頭更是耀眼，整體風(fēng)格在商場內(nèi)顯得更為突出，也好辨識。
形象上的大改造，讓新的黑白電視看起來和之前的完全不一樣了，但無論外在形象怎么變，黑白電視想要傳達(dá)的懷舊情感內(nèi)核始終不變 ，那就是要讓消費(fèi)者來黑白電視品嘗小吃時(shí)，置身在成長記憶之中，感受到兒時(shí)媽媽、奶奶等至親為自己做小吃的親切感與溫暖感。