喜茶是怎樣煉成的：“混社會(huì)”不怕狠，就怕穩(wěn)【重慶火鍋底料批發(fā)】
2019-05-13 22:00
concernfood
去年下半年，當(dāng)我決定深度參與某奶茶項(xiàng)目后，我和我的團(tuán)隊(duì)幾乎尋遍了北京所有熱門(mén)奶茶店。
某個(gè)周日下午，我第一次去喜茶北京三里屯店時(shí)發(fā)現(xiàn)，那個(gè)下午三里屯商圈幾乎一半的客流都在喜茶的門(mén)店里，我在現(xiàn)場(chǎng)排了一個(gè)半小時(shí)才喝到了那杯金鳳茶王。這給我?guī)?lái)巨大的沖擊，為什么那么多人要去打卡一杯奶茶？
同樣困惑我的還有，為何奶茶一夜成顯學(xué)？這一屆新式茶飲和前輩們相比，到底有何不同？既然大家都做得那么好，紅海之下，還有沒(méi)有新的破局機(jī)會(huì)？這是我從一個(gè)從業(yè)者的視角產(chǎn)生的四個(gè)疑問(wèn)。
我相信大家也會(huì)對(duì)喜茶有很多好奇點(diǎn)，比如，你幾乎沒(méi)有在什么渠道（包括電梯、視頻網(wǎng)站、戶(hù)外等）看到喜茶的廣告投放，但它的勢(shì)能卻非常高；同時(shí)，很多網(wǎng)紅店熱度雖能搞起來(lái)卻很難維持，但喜茶能保持至今。
01
喜茶是怎樣煉成的
關(guān)鍵時(shí)刻的關(guān)鍵決策
先來(lái)說(shuō)說(shuō)喜茶簡(jiǎn)史。故事發(fā)生在廣東江門(mén)，梁?jiǎn)⒊墓世?，一個(gè)有著450萬(wàn)人口的三線城市。1991年聶云宸在這里出生，這位如今的喜茶創(chuàng)始人從19歲就開(kāi)始創(chuàng)業(yè)了，當(dāng)時(shí)他開(kāi)了一家手機(jī)店。
然而手機(jī)生意并不好做，不僅競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且山寨機(jī)橫行，尤其是電商崛起之后，線下手機(jī)店就沒(méi)落了。
于是，聶云宸開(kāi)始了第二次創(chuàng)業(yè)——開(kāi)奶茶店，他在2012年的5月12號(hào)開(kāi)了一家名為叫皇茶的店，這是喜茶的前身。
當(dāng)時(shí)的皇茶開(kāi)在一條很小的街道上，售價(jià)十來(lái)塊錢(qián)一杯，整個(gè)店鋪只有30平米。然而第一家店的生意并不好，于是困境下的皇茶迎來(lái)了第一次關(guān)鍵決策點(diǎn)——要不要去改良產(chǎn)品？聶云宸的選擇是all in產(chǎn)品。
事實(shí)上，喜茶今天的招牌產(chǎn)品金鳳茶王和芝士茶系列在皇茶階段就已經(jīng)研發(fā)成功了，這是我在深入研究喜茶的時(shí)候感到驚訝的細(xì)節(jié)。
為了擴(kuò)大規(guī)模，皇茶選擇通過(guò)加盟連鎖的方式來(lái)“越江門(mén)”，到了2015年，整個(gè)珠三角地區(qū)就有了50家皇茶門(mén)店。故事如果這么歡樂(lè)地進(jìn)行，就不會(huì)有喜茶，當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了這樣一個(gè)狀況。
大家用自己的火眼金睛來(lái)識(shí)別一下哪一個(gè)是正版皇茶？
真的藏在假的里也看不出來(lái)了，是中間偏右的木板背景的那個(gè)。在這樣的情況下，聶云宸在2016年初花70萬(wàn)買(mǎi)下了喜茶商標(biāo)，這是喜茶的又一次關(guān)鍵決策——實(shí)現(xiàn)了從皇茶到喜茶的硬切換，避免了大面積山寨。
▲ 正版皇茶
除了all in產(chǎn)品、硬切換以外，喜茶的關(guān)鍵決策還包括聶云宸克制的融資策略——不挑估值最高的，只要最強(qiáng)背書(shū)的；在擴(kuò)張的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)打入上海市場(chǎng)；以及選擇了非常低的凈利潤(rùn)率。
這意味著背后克制的定價(jià)/成本比，意味著喜茶是瞄著整個(gè)損益成本線的臨界值在打——讓對(duì)手沒(méi)有機(jī)會(huì)。
這些決策讓這個(gè)來(lái)自三線城市江門(mén)的90后年輕團(tuán)隊(duì)，在五年時(shí)間里攻破一線城市市場(chǎng)，并升級(jí)了整個(gè)傳統(tǒng)茶飲行業(yè)。截至目前，喜茶共190家店；2016年獲得IDG、何伯權(quán)超過(guò)一億人民幣的A輪融資，2018年4月獲得龍珠資本等機(jī)構(gòu)的4億元B輪融資。
02
經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)模型失效
新消費(fèi)環(huán)境下喜茶該怎么做？
在講喜茶的影響力模型之前，先看看消費(fèi)環(huán)境的巨變。
今天的消費(fèi)者我們稱(chēng)之為萬(wàn)能的消費(fèi)者，我特別喜歡一個(gè)詞，叫云智商，云智商就是集體的智商。就像今天奔馳事件一出，網(wǎng)民就迅速動(dòng)用各種資源和力量，挖出了背后所有的更底層的信息，這在若干年前是幾乎不敢去想象的事情。
所以，今天的消費(fèi)者是被賦權(quán)的，被整個(gè)信息時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)工具所賦權(quán)了。因此，今天消費(fèi)者不過(guò)度依賴(lài)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)而追求產(chǎn)品的絕對(duì)價(jià)值了。
“絕對(duì)價(jià)值指的是經(jīng)用戶(hù)體驗(yàn)的產(chǎn)品質(zhì)量，即使用某件產(chǎn)品或者享受某項(xiàng)服務(wù)的切實(shí)感受。”——《絕對(duì)價(jià)值》
這是消費(fèi)環(huán)境一個(gè)非常大的變化，在這個(gè)變化之下有兩個(gè)非常經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)模型失效了。
第一，定位理論失效，品牌作用減弱。 定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)和其他企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)，比如瓜子二手車(chē)的“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”。
來(lái)看看聶云宸怎么說(shuō)的——“消費(fèi)者沒(méi)必要對(duì)品牌忠誠(chéng)，全世界都一樣，消費(fèi)者是選民，選民需要對(duì)總統(tǒng)忠誠(chéng)嗎？消費(fèi)者朝三暮四這個(gè)市場(chǎng)才會(huì)進(jìn)步，一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)本身就該奮斗到死。”
第二，跨越鴻溝理論失效。 什么意思，比如今天我想買(mǎi)華為P30手機(jī)，我需要去聽(tīng)那些所謂的牛人講這個(gè)P30手機(jī)有多好嗎？不需要，我們一看朋友圈的某個(gè)人在用，他說(shuō)拍照效果好你就買(mǎi)了。
傳統(tǒng)靠精英光環(huán)去帶動(dòng)消費(fèi)者，產(chǎn)生羊群效應(yīng)（從眾效應(yīng)），這樣的模型在今天大部分場(chǎng)景下失效了，所以大家也不需要跨越鴻溝了，因?yàn)樵诮裉欤魏我粋€(gè)群體都是同時(shí)獲得信息的。
在定位和跨越鴻溝理論日漸失效的情況下，決策者應(yīng)該怎么辦？解決這個(gè)問(wèn)題需從影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的幾大因素（POM）開(kāi)始討論，這是問(wèn)題的最根基。
▲ POM模型
POM模型來(lái)自于《絕對(duì)價(jià)值》這本書(shū)：
Prior個(gè)人感知。個(gè)人的感知是非常不穩(wěn)定的，容易被各種因素所干擾；
Others最好理解，他人的評(píng)價(jià)，比如說(shuō)我們?cè)诖蟊婞c(diǎn)評(píng)、微博、朋友圈看到的那些評(píng)論，來(lái)源會(huì)特別多，而且是可信的，每個(gè)人在陳述一個(gè)觀點(diǎn)或者是評(píng)價(jià)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)角度都不同；
Marketers就是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，而這通常是值得懷疑的。
這三者之間是相互作用、此消彼長(zhǎng)的。
P（個(gè)人感知）在消費(fèi)決策中的份額，被O（他人評(píng)價(jià)）和M（企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)）瓜分。
來(lái)想想，今天如果一個(gè)創(chuàng)業(yè)者融了一大筆錢(qián)怎么辦？他一定會(huì)想，我才不跟你P和O玩呢，一定是M狂砸。在不同的節(jié)點(diǎn)上創(chuàng)業(yè)者的精力一定是有權(quán)重的，POM三者的權(quán)重隨著情況不同而動(dòng)態(tài)調(diào)配。那喜茶的POM策略是怎么樣的？
喜茶的勝利，最重要的是O（他人評(píng)價(jià)）在發(fā)揮作用，O的崛起削弱了M。為什么這么說(shuō)，喜茶當(dāng)初是怎么在江門(mén)發(fā)家的？就是靠人肉口碑傳播，然后慢慢擴(kuò)張。口碑是如何影響喜茶消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策？
03
POM
影響力組合模型拆解
在將POM模型拆分之前，我先告訴大家我的結(jié)論，Others崛起，Prior通過(guò)創(chuàng)新來(lái)干擾O，Marketers助力為O提供傳播物料。所以其實(shí)我們是按O－P－M的邏輯講。
5個(gè)T來(lái)拆解O
▲ 5T分析O的崛起
1）Talkers評(píng)論者
喜茶的用戶(hù)畫(huà)像是：16-25歲的年輕人占比超過(guò)5成；女生占6成。
2）Topic主題
看下面這些照片，為什么她們要合照曬圖？當(dāng)打卡喜茶成為了時(shí)尚，成為一種人設(shè)增強(qiáng)的朋友圈儀式，這個(gè)時(shí)候不是茶好看，是人好看，po喜茶合照增加了她們的談資。
這里我要引入一個(gè)名詞“社交貨幣”。
社交貨幣源自社交媒體中經(jīng)濟(jì)學(xué)（Social Economy）的概念，社交貨幣的觀點(diǎn)認(rèn)為，我們?cè)谖⑿藕臀⒉┥嫌懻摰臇|西就是代表著，并定義了我們自己，所以我們會(huì)比較傾向于分享那些可以使我們的形象看起來(lái)“高富帥”或“白富美”的內(nèi)容。
3）Tools工具
今天，我們可以通過(guò)微博去@雷軍投訴小米的服務(wù)不到位，一個(gè)奔馳車(chē)主弱女子也可以引發(fā)軒然大波。
空前自由的表達(dá)，空前容易集結(jié)的集體，給企業(yè)帶來(lái)了一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。同時(shí)，點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站、微博、朋友圈、抖音、小紅書(shū)等工具也使口碑傳播變?yōu)榭赡?，喜茶就通過(guò)運(yùn)營(yíng)微博、微信、自媒體，去影響和引導(dǎo)消費(fèi)者，因?yàn)閺?ldquo;個(gè)人”視角發(fā)出來(lái)的評(píng)價(jià)更主觀，更可信，人設(shè)也更真實(shí)。
4）Taking Part 企業(yè)對(duì)口碑的參與
企業(yè)的參與我總結(jié)成兩個(gè)角色：
第一叫聊天人，比如在喜茶的微博，很多評(píng)論下面都有喜茶官方的小編在跟讀者進(jìn)行調(diào)侃式的互動(dòng)，使談話變的生動(dòng)有趣，這是一個(gè)品牌的人設(shè)。
第二就是解決者，比如傾聽(tīng)并解決問(wèn)題，讓用戶(hù)高興，消費(fèi)者的內(nèi)心得到了巨大的滿(mǎn)足，這樣就激活了潛在的支持者，同時(shí)改變了批評(píng)者。一個(gè)批評(píng)你的人一旦改變了對(duì)你的看法，會(huì)比其他人都更加忠誠(chéng)。
5）Tracking追蹤
作為一個(gè)企業(yè)，要一直知道用戶(hù)在說(shuō)什么。今天的消費(fèi)者你已經(jīng)很難預(yù)測(cè)了，但是你能追蹤他們的想法。
如果微博有人說(shuō)“果肉是不是太少了？那你就增加果肉；
如果大眾點(diǎn)評(píng)有人說(shuō) “沒(méi)有戀愛(ài)的感覺(jué)” ，那你就發(fā)力制造能帶來(lái)驚喜感和爆發(fā)感的口感。
追蹤主要是看差評(píng)，從中了解顧客喜好，不斷修改配方。
5T共同作用，使得Others（他人評(píng)價(jià)／口碑）崛起。
Others的崛起是一個(gè)不斷持續(xù)的過(guò)程，隨著技術(shù)革命的推動(dòng)，曾經(jīng)的一些用戶(hù)評(píng)價(jià)低介入度產(chǎn)品，變得介入度越來(lái)越高，用戶(hù)變得越來(lái)越強(qiáng)。
4P模型拆解P
那么，如何通過(guò)Prior（個(gè)人感知）來(lái)干擾Others（他人評(píng)價(jià)）——
1）Product：產(chǎn)品致勝法則
如果要把這四個(gè)P簡(jiǎn)化，我只會(huì)保留一個(gè)Product，因?yàn)楹芏嗌馐菦](méi)其他幾個(gè)P的。由于個(gè)人的偏好非常不穩(wěn)定，這給商家?guī)?lái)一個(gè)好處就是可以干擾個(gè)人。來(lái)看看喜茶如何通過(guò)產(chǎn)品影響消費(fèi)者的Prior（個(gè)人感知）。
原料升級(jí)，更健康
茶底用茶葉現(xiàn)煮，每茶袋只使用一次（周轉(zhuǎn)快口感更好）
新鮮水果，奶蓋是鮮奶和奶油現(xiàn)打
通過(guò)口感+香氣兩個(gè)維度來(lái)打造多層次的記憶點(diǎn)
芋頭，顆粒+波波+泥有嚼感
西柚等柑橘類(lèi)水果沒(méi)口感可言，但香氣很濃，前香后香有層次
高顏值
充滿(mǎn)格調(diào)的設(shè)計(jì)，和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)和情感共鳴。
名字創(chuàng)新
通過(guò)取藝名來(lái)吸引眼球（綠妍、金鳳）
那產(chǎn)品的底層邏輯是什么？產(chǎn)品最終帶來(lái)了什么？喜茶提高了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在2016－2017年喜茶形成了與其他競(jìng)品的品質(zhì)勢(shì)能差，快速擴(kuò)散口碑，這是喜茶給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)的歷史價(jià)值。
2）Price：喜茶的價(jià)格自信
價(jià)格決定人群，喜茶通過(guò)Price影響消費(fèi)者個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的感知，讓消費(fèi)者覺(jué)得喜茶高成本（品質(zhì)好），高b格（目標(biāo)人群素質(zhì)高）。
3）Place渠道：排隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)的適度阻力
提到Place不得不說(shuō)喜茶排隊(duì)的現(xiàn)象，怎么評(píng)價(jià)這個(gè)現(xiàn)象呢？如果排得過(guò)長(zhǎng)消費(fèi)者就會(huì)怨天尤人，所以一定要在消費(fèi)者忍耐度到極限之前給他一杯。制造延遲滿(mǎn)足，增添適度阻力，其實(shí)是在制造渴望，是刺激消費(fèi)的一種方式。此外，排隊(duì)是最好的證言廣告，這叫認(rèn)知協(xié)調(diào)心理。
排隊(duì)的適度阻力+認(rèn)知協(xié)調(diào)，讓消費(fèi)者更覺(jué)得產(chǎn)品好從而影響了Prior，這個(gè)平衡感今天看喜茶拿捏得很好。
4）Promotion：不怕狠就怕穩(wěn)
喜茶幾乎沒(méi)有社交裂變，從這個(gè)角度來(lái)講，喜茶依然是克制的。除開(kāi)業(yè)及會(huì)員儲(chǔ)值外，幾乎沒(méi)有促銷(xiāo)，價(jià)格的穩(wěn)定讓消費(fèi)者沒(méi)有心理失衡。
M-Marketing：隱形的推手
Social（社交媒體）、 PR（企業(yè)公關(guān)）、BD（商務(wù)拓展），這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三大領(lǐng)域。
Social就是在社交媒體上表現(xiàn)出親和力。
PR就是利用媒體的價(jià)值來(lái)做公信力背書(shū)，尤其適用于初創(chuàng)品牌。
至于BD，比如喜茶的BD就是以背書(shū)和品牌好感為目去玩跨界，同時(shí)確保了格調(diào)先行。
喜茶關(guān)于M（企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)）的助推手法很溫和，溫和得你幾乎看不到——消費(fèi)者看到的只是一堆奶茶的評(píng)測(cè)說(shuō)喜茶最好喝而已，內(nèi)容和形式都是親民的風(fēng)格，但是背后官方在M端的執(zhí)行非常強(qiáng)勢(shì)，所以能夠讓喜茶持續(xù)地保持熱度。
再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍結(jié)論，POM（影響力組合模型）背后的邏輯就是以P的創(chuàng)新做M的擴(kuò)散物料，進(jìn)而影響O的心智。
E：對(duì)POM模型的補(bǔ)充
POM之外，好像還缺一點(diǎn)什么？尤其是作為中文系畢業(yè)的我，總覺(jué)得這個(gè)模型不夠完美，它不是一個(gè)詞語(yǔ)，加上一個(gè)字母才是——POEM（詩(shī)歌），詩(shī)歌的旋律與時(shí)代共振。
POEM模型是我結(jié)合自己過(guò)去十幾年?duì)I銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)提煉出來(lái)的。
E-Environment（外部環(huán)境）代表著要洞察用戶(hù)的深度需求，為什么迷戀喝奶茶？以及需要洞察外部的環(huán)境天時(shí)，整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是否在加劇？在整個(gè)POM模型里面的E作用是什么呢？
它是前提和邊界，是順勢(shì)而為的那個(gè)勢(shì)。