一

“定位”到底有沒(méi)有讓西貝血虧幾千萬(wàn)？

為什么“定位”2字要加個(gè)雙引號(hào)呢？攻擊定位理論的作者，都說(shuō)得“好像自己懂得定位理論似的”。其實(shí)，從文章內(nèi)容就能看出他們根本沒(méi)能分清“定位”、“定位理論”、“定位咨詢師”等分別是什么。

寫(xiě)妖文的，來(lái)來(lái)去去也就那幾槍手，來(lái)來(lái)去去也就那兩三篇只能唬住外行的文章，變個(gè)標(biāo)題改點(diǎn)內(nèi)容到處發(fā)而已。說(shuō)的都是“定位讓西貝血虧幾千萬(wàn)”，讓我先來(lái)算一筆賬吧：

特勞特公司和里斯公司服務(wù)西貝的時(shí)間大概是在2010年至2012年之間吧(沒(méi)有去求證)，里斯公司當(dāng)時(shí)沒(méi)時(shí)間為西貝做系統(tǒng)的戰(zhàn)略指導(dǎo)，只給了建議。“烹羊?qū)＜?rdquo;這個(gè)建議被采用了1年左右，也就是延續(xù)到2013年年底。特勞特公司那時(shí)候的服務(wù)費(fèi)估計(jì)約50萬(wàn)美金/年；而里斯公司是花了1周調(diào)研，并與西貝高管開(kāi)會(huì)研討了6個(gè)小時(shí)給出了建議，收費(fèi)好像是18萬(wàn)美金。2家公司的服務(wù)費(fèi)加起來(lái)也就1000萬(wàn)人民幣左右。

2011年，在特勞特服務(wù)的期間，西貝捕抓到了趨勢(shì)，并開(kāi)始進(jìn)軍購(gòu)物中心這個(gè)新興渠道，一年新開(kāi)16家西貝品牌的店面，光高勢(shì)能城市上海就新開(kāi)6家店面。2012年?duì)I業(yè)額約10.4億元，2013年?duì)I業(yè)額約13.2億。西貝的利潤(rùn)率本來(lái)就不低，即使按10%算，特勞特、里斯公司服務(wù)的幾年間，它的凈利潤(rùn)最少有2億吧。我不知道這樣的情況下，西貝何來(lái)“血虧幾千萬(wàn)”？那個(gè)叫“壽文彬”的作者，能出來(lái)解釋一下嗎？為了搶眼球而說(shuō)瞎話，給行業(yè)添亂，拿個(gè)人信譽(yù)開(kāi)玩笑，別得不償失哦！

 

西貝官網(wǎng)上顯示截止到2018年10月8日已經(jīng)有289家門(mén)店了，雖然這樣的速度不能說(shuō)非?？?，但在行業(yè)內(nèi)也算是不錯(cuò)的?？陀^地說(shuō)，這塊軍功章有后來(lái)顧問(wèn)的一半，也有“定位”的一半。如果沒(méi)有特勞特的指導(dǎo)，西貝能那么快走上“草原的牛羊肉，山野的五谷雜糧” + “購(gòu)物中心” 的道路上來(lái)嗎？即使是現(xiàn)在由某廣告公司服務(wù)，西貝也是基本沒(méi)有偏離這個(gè)方向的(新顧問(wèn)做得更多只是優(yōu)化的工作而已)。

非定位派的專家們想磨滅定位派的功勞，其實(shí)也沒(méi)問(wèn)題。沒(méi)有對(duì)比，就沒(méi)有傷害。由特勞特公司2011年開(kāi)始服務(wù)的老鄉(xiāng)雞，只是聚焦在三個(gè)省，現(xiàn)自營(yíng)門(mén)店超過(guò)400家，加上收購(gòu)永和全國(guó)門(mén)店超過(guò)600家了，這個(gè)數(shù)是西貝的2倍哦。當(dāng)然，戰(zhàn)略方向和未來(lái)的爆發(fā)力更是關(guān)鍵！走著瞧！

小結(jié)：

“定位”不但沒(méi)有讓西貝血虧幾千萬(wàn)，反而讓西貝走上了正道。

天下熙熙，皆為利來(lái)，天下攘攘，皆為利往。想發(fā)財(cái)，靠說(shuō)瞎話抹黑別人，我覺(jué)得是行不通的。要攻擊定位理論，沒(méi)問(wèn)題，先學(xué)做人吧，別整得跟跳大神似的！

另外，也別再拿西貝當(dāng)子彈了，賈總也不容易。

二

誰(shuí)是謠言的幕后指使？

這是一個(gè)超級(jí)無(wú)聊的話題，但《合作的進(jìn)化》告訴我“以牙還牙、以恩報(bào)恩，才能在長(zhǎng)期博弈中讓各方都獲得最大的好處”！我個(gè)人覺(jué)得有必要“猜測(cè)”一下這一輪又一輪的攻擊的幕后指使是誰(shuí)?如果無(wú)人指示，又怎么會(huì)進(jìn)行這樣的攻擊，而且還邊攻擊邊歌頌一些敗筆之作呢？除非作者閑的蛋疼。

2013年底之后，西貝就徹底離開(kāi)定位派了。自那時(shí)后，上海的某家廣告公司就承接了西貝的營(yíng)銷工作至今，所謂的“ILove 莜”超級(jí)符號(hào)、“閉著眼睛點(diǎn)、道道都好吃”超級(jí)語(yǔ)言、“紅白格子布”都是他們的創(chuàng)意(上文說(shuō)的敗筆之作，下文會(huì)進(jìn)一步分析)。從2010年開(kāi)始到2018年，西貝的店面數(shù)量一直在增長(zhǎng)。從表面看，這家廣告公司的功勞不小。妖文在抹黑 “定位”，抹滅 “定位” 的功勞的時(shí)候，也同時(shí)提到讓西貝高速增長(zhǎng)的因素，雖然不是所有文章都提及到該廣告公司的名字，但很明顯，它是收益最大的。而且那些文章都會(huì)對(duì) “ILove 莜”之類的創(chuàng)意大肆歌頌，這就不難讓人產(chǎn)生懷疑，該廣告公司是幕后的指使人。另外還有一個(gè)疑點(diǎn)就是，不少文章內(nèi)容與該廣告公司的老板的言論有不少相似之處。當(dāng)然，這里只是我個(gè)人的“猜測(cè)”，大家愛(ài)怎么想都行。

其實(shí)，有閑功夫編瞎話抹黑“定位”，干嗎不好好學(xué)習(xí)定位理論，跟定位派一樣更好地幫助企業(yè)創(chuàng)造奇跡，幫助中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，自己也賺更多錢(qián)呢？除了定位咨詢和課程，現(xiàn)在定位廣告、定位公關(guān)、定位設(shè)計(jì)等品類都已經(jīng)分化出來(lái)，而且都是收費(fèi)較高的服務(wù)。這會(huì)兒還想著攻擊定位，而不好好學(xué)習(xí)，這智商估計(jì)只夠數(shù)月亮了?？稍捰终f(shuō)回來(lái)，定位理論，沒(méi)有踏踏實(shí)實(shí)學(xué)個(gè)5年8年是不可能用得好的，所以浮躁的人自然更愿意選擇指著定位罵街了。

另外，有閑功夫編瞎話抹黑“定位”，干嗎不把更多精力放在西貝戰(zhàn)略的研究上呢？雖說(shuō)這些年店面數(shù)量高速增長(zhǎng)，但戰(zhàn)略層面的錯(cuò)誤給西貝埋下了巨大的隱患。下一部分，我們聊聊這個(gè)問(wèn)題，這是賈老板和他的顧問(wèn)失責(zé)的地方。

 

(西貝莜面村居然有個(gè)天貓旗艦店，感覺(jué)肯德基不賣酸菜魚(yú)真是失敗啊)

三

西貝店面快速擴(kuò)張，繁榮表象背后的致命隱患！

我很少應(yīng)酬，去外面吃飯的話，選擇西貝的頻率倒是挺高的，大概每2周1、2次吧(算是我出外就餐最多的餐廳了)。最近半年左右的時(shí)間，很明顯能感覺(jué)到西貝門(mén)口排隊(duì)人數(shù)越來(lái)越少了。大概2周前，我在群里說(shuō)了一下，想不到一位上海學(xué)友來(lái)了一句“西貝早就不用排隊(duì)了”；接著我又問(wèn)了其他地方的學(xué)友，答案也差不多，當(dāng)時(shí)我挺難受的。于是我就問(wèn)一位餐飲業(yè)的咨詢專家，他回答是：品牌疲軟，顧客疲勞。

寫(xiě)這篇文章，我不想刻意去找數(shù)據(jù)來(lái)支撐業(yè)績(jī)下滑的事實(shí)，怕心碎！其實(shí)，憑直覺(jué)我是能感覺(jué)到深圳的西貝店面的客流量是在下降的(當(dāng)然，這并不代表虧損)。我習(xí)慣性對(duì)比同一個(gè)時(shí)間段的餐廳的排隊(duì)現(xiàn)象，最近一次吃西貝是在深圳KK ONE 3樓的店。飯點(diǎn)，西貝門(mén)口無(wú)人排隊(duì)，店里也沒(méi)有坐滿。同個(gè)時(shí)間段，同樓層的費(fèi)大廚辣椒炒肉則有幾個(gè)人在排隊(duì)，而樓下開(kāi)業(yè)不久的太二老壇子酸菜魚(yú)用于排隊(duì)的椅子都被坐滿了。從我最近的觀察來(lái)看，西貝的排隊(duì)情況都不如這上述兩家。
 

無(wú)論從出品質(zhì)量，還是開(kāi)放式的廚房展示，以及其他店面體驗(yàn)，西貝在業(yè)界都算得上數(shù)一數(shù)二，也是業(yè)內(nèi)人相爭(zhēng)學(xué)習(xí)的對(duì)象。奇怪的是，西貝的發(fā)展帶領(lǐng)了整個(gè)西北菜的崛起，讓很多西北菜走向全國(guó)，而自己作為領(lǐng)軍品牌，客流量卻在下滑?？土髁繙p少，也就意味著新增顧客少于流失顧客，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)極其危險(xiǎn)的信號(hào)。

 

(本圖來(lái)自 2017年美團(tuán)和餐飲老板內(nèi)參共同推出的《中國(guó)餐飲報(bào)告》)

當(dāng)然，西貝的店面數(shù)量是在增長(zhǎng)的，雖說(shuō)部分店面客流量下降，但整體的利潤(rùn)還是可觀的。在持續(xù)賺錢(qián)的情況下，企業(yè)的問(wèn)題和矛盾往往很容易被掩蓋。這時(shí)候，“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”的企業(yè)家往往難以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在，但作為顧問(wèn)，沒(méi)能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題就不應(yīng)該了?？上О?，西貝的顧問(wèn)卻只顧著謳歌自己，標(biāo)榜自己“不騙人”什么的，沒(méi)能為西貝提前預(yù)警，承擔(dān)不了保駕護(hù)航的角色。

這部分會(huì)嘗試分析3個(gè)導(dǎo)致西貝客流量下降的幾個(gè)問(wèn)題，希望對(duì)西貝有所幫助：

問(wèn)題一

“10萬(wàn)家西貝燕麥面”的計(jì)劃消耗了賈總2年多的時(shí)間和巨大精力，以致沒(méi)有足夠的精力分配給核心業(yè)務(wù)，影響了核心業(yè)務(wù)的發(fā)展。

 

(以上資料來(lái)源：西貝賈老板微博、餐飲O2O公眾號(hào)、餐謀長(zhǎng)聊餐飲公眾號(hào)等)

2015年5月，西貝開(kāi)始啟動(dòng)“十萬(wàn)家西貝燕麥面”計(jì)劃，投入的精力可謂不少，而到了2017年10月賈老板宣布停止該計(jì)劃。有報(bào)道說(shuō)該項(xiàng)目耗資6000萬(wàn)，有的說(shuō)是3000萬(wàn)，這些數(shù)據(jù)不一定有可信度！其實(shí)，2年損失幾千萬(wàn)對(duì)西北來(lái)說(shuō)算不上什么，更大的損失其實(shí)是機(jī)會(huì)成本。據(jù)RET睿意德發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)現(xiàn)有購(gòu)物中心存量有6000家(每年的增速預(yù)計(jì)400家)，而目前西貝不到300家，西貝錯(cuò)過(guò)了太多機(jī)會(huì)。成本是你錯(cuò)過(guò)的最大機(jī)會(huì)！如果賈總和他的團(tuán)隊(duì)把那2年多的時(shí)間全心全意花在西貝主業(yè)上，或者摸索出正確的方向，現(xiàn)在店面數(shù)量突破400都是有可能的。而且，如果西貝能為其發(fā)展正確歸因，就能找到正確方向(這句話的意思是現(xiàn)在的西貝沒(méi)有方向)，業(yè)績(jī)是可以增長(zhǎng)的。因?yàn)槠奉惱洗笥肋h(yuǎn)是品類紅利的最大受益者，而西貝卻沒(méi)有坐收漁利！

 

問(wèn)題二

“莜面村”作為品類名，有2個(gè)硬傷。

第1是：“莜”字是生僻字，影響了傳播。

大家都知道，熟人口碑是最重要的擴(kuò)增顧客的力量。“莜”字是生僻字，不會(huì)讀的顧客在作轉(zhuǎn)介紹的時(shí)候自然只會(huì)說(shuō)“西貝”，這樣得到傳播的就只有品牌名沒(méi)有品類名，聽(tīng)的人就不知道是什么菜。大家要理解：菜系對(duì)接顧客需求的時(shí)候是在品牌前面的(顧客用品類思考，再通過(guò)品牌來(lái)表達(dá))。介紹的時(shí)候還要說(shuō)清楚西貝是什么，字不會(huì)讀，就只能含含糊糊說(shuō)“西北菜”吧、“吃羊肉的”吧；即使說(shuō)清楚“莜面村”，對(duì)方還可能會(huì)問(wèn)“哪個(gè)you？”…… 這樣的情況下，轉(zhuǎn)介的效率和成功率自然就低了。習(xí)慣于玩創(chuàng)意的廣告公司，弄了一個(gè)“I Love 莜” 就沾沾自喜，他們不知道：要讓全國(guó)人民學(xué)會(huì)念一個(gè)生僻字，砸20億也不一定夠。當(dāng)年推廣“I love 莜”這個(gè)slogan的時(shí)候，店員還很努力地把“剪刀石頭布”這句話換成“I Love 莜”跟顧客玩剪刀石頭布，顧客贏了就獲送莜面。好吧，就算你教會(huì)了老顧客怎么念“莜”字，但轉(zhuǎn)介紹的時(shí)候，新顧客還是會(huì)問(wèn)“哪個(gè)you字？”另外“莜面”是什么？有什么不一樣的價(jià)值？這個(gè)問(wèn)題依然沒(méi)得到回答！要不請(qǐng)孫儷繼《羋月傳》之后，再拍一部《莜面?zhèn)鳌钒伞?/span>

離開(kāi)“定位派”的服務(wù)之后，到現(xiàn)在應(yīng)該有5 年左右了，依然沒(méi)解決這個(gè)問(wèn)題，或許賈總和他的顧問(wèn)壓根不覺(jué)得這是問(wèn)題吧。這是危機(jī)之所在！

第2是：莜面村作為品類名，顧客無(wú)法歸類，且缺乏價(jià)值感，不足以應(yīng)對(duì)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

關(guān)于西貝成功，我認(rèn)為很重要一點(diǎn)是它在2011年(特勞特公司服務(wù)期間)抓住了購(gòu)物中心崛起的風(fēng)潮，搶先占了好位置(后來(lái)店面的增長(zhǎng)，都是基于這個(gè)方向的)。另外一點(diǎn)要?dú)w功于卓越的出品品質(zhì)和店面的體驗(yàn)，也就是團(tuán)隊(duì)的能力?？上?，這先發(fā)優(yōu)勢(shì)和團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)都被“莜面村”這3個(gè)字磨掉一半。

首先，能搶占購(gòu)物中心的好位置，自然能在物理市場(chǎng)構(gòu)建起一定時(shí)間內(nèi)的壁壘，但打下的江山你得守得住啊！

購(gòu)物中心也是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，里面的各種商店、餐廳就像自然界的物種，也要接受優(yōu)勝劣汰的自然選擇。而選擇權(quán)掌握在顧客手里，他們用人民幣投票。西貝有了好位置，當(dāng)然能吃香一段時(shí)間。同一商場(chǎng)中，一些做不好的餐廳自然就會(huì)倒下，然后就會(huì)有新的餐廳進(jìn)駐。就深圳而言，像陳鵬鵬鵝肉飯店、太二老壇子酸菜魚(yú)等熱門(mén)的新品牌遲早也都會(huì)開(kāi)到有西貝的商場(chǎng)，真正屬于消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)物的胡桃里也會(huì)殺過(guò)來(lái)。雖然品類不同，但他們的到來(lái)增加了顧客在同一個(gè)空間里的選擇，自然就或多或少搶了西貝這樣的老牌餐廳的顧客。在KK ONE與西貝同一樓層新開(kāi)一家叫“印象氈房”的，名字算是自帶定位反應(yīng)，在加上裝飾，和迎賓人員也穿的是蒙古族衣服，飯點(diǎn)還有蒙古族藝術(shù)家在門(mén)口拉馬頭琴等，都給人印象鮮明，一看就是蒙古的，草原的，吃牛羊肉的。我去過(guò)一次，產(chǎn)品其實(shí)跟西貝有一定相似度。如果是新顧客，會(huì)選擇一家看得懂的店招，還是選擇一個(gè)看不懂的呢？從概率上看，我認(rèn)為印象氈房被選擇機(jī)會(huì)會(huì)高一點(diǎn)(當(dāng)然，名字過(guò)長(zhǎng)，沒(méi)寫(xiě)品類名也是它的問(wèn)題)。另外，當(dāng)顧客看到陳鵬鵬鵝肉飯店、太二老壇子酸菜魚(yú)、胡桃里等門(mén)口都排長(zhǎng)隊(duì)，而西貝門(mén)口的椅子是空的，他們有什么感想呢？老顧客被分走一部分了；“莜面村”這個(gè)看不懂，無(wú)法歸類，且缺乏價(jià)值感的品類名無(wú)法帶來(lái)新客流，客流量自然就下降了。2011年-2018年，西貝店面數(shù)量在增長(zhǎng)，吃的是消費(fèi)場(chǎng)所遷移的紅利。但沒(méi)有正確的戰(zhàn)略指導(dǎo)，便沒(méi)能通過(guò)有效的配置在顧客心智中占據(jù)一個(gè)定位。顧客知道西貝，但不知道它具體代表什么。這樣的增長(zhǎng)就可能只是虛榮指標(biāo)。也就是說(shuō)西貝可能只是虛胖，沒(méi)長(zhǎng)肌肉。

 

(因?yàn)闆](méi)時(shí)間特地去拍照，所以在大眾點(diǎn)評(píng)上下了幾張印象氈房的照片)

再之，出品品質(zhì)好和店面體驗(yàn)好，這屬于冷兵器，并不能讓西貝保持長(zhǎng)期領(lǐng)先。餐飲行業(yè)從業(yè)者是極具學(xué)習(xí)能力的群體，高手一下子就學(xué)會(huì)了，這些體驗(yàn)就完全不能成為壁壘。就像小米，早期的產(chǎn)品所謂的極致設(shè)計(jì)一樣，類似洛可可這樣的高水平設(shè)計(jì)公司涌現(xiàn)之后，小米的所謂的極致也就沒(méi)有差異化可言了。

另外，餐飲顧客是樂(lè)意嘗鮮的群體，有新店，就能勾起顧客嘗鮮的欲望。嘗鮮之后，發(fā)現(xiàn)出品與認(rèn)知相互，顧客就有可能成為新店的老顧客。

從好的位置、好的出品和店面體驗(yàn)，可以看出運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)足夠優(yōu)秀！但，這些為什么沒(méi)能為西貝建立認(rèn)知壁壘，也沒(méi)能讓店面客流持續(xù)增長(zhǎng)？問(wèn)題出在“莜面村”這個(gè)品類名這兒。前文也分析了，顧客難以為這個(gè)品類名歸類，它也沒(méi)有價(jià)值感，要靠它帶來(lái)新流量實(shí)屬不易。

里斯先生說(shuō)：心智分類儲(chǔ)存(處理信息)，如果顧客能對(duì)“莜面村”進(jìn)行歸類，歸入一個(gè)價(jià)值高的類別里，而西貝又是這個(gè)類別的老大，那自然可以享受品類增長(zhǎng)所帶來(lái)的紅利?，F(xiàn)在要?dú)w類，莜面村屬于什么? 快餐店？一種叫X面的面館？還是小吃店呢？新顧客心智無(wú)法為莜面村歸類，西貝莜面村何以吸引新顧客？要知道吸引潛在顧客永遠(yuǎn)是營(yíng)銷的首要任務(wù)!

如果能把時(shí)間拉得足夠長(zhǎng)，用歷史眼光來(lái)看商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，我們看到的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就不是品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是品類與品類之間的競(jìng)爭(zhēng)，這才是商業(yè)的終極競(jìng)爭(zhēng)。隱藏在品牌背后的更大力量是品類的力量，所以品類名的重要性可想而知。

品類名是重要的戰(zhàn)略問(wèn)題，而“莜面村”這樣的名字帶有與生俱來(lái)的硬傷。再富有，也不能把錢(qián)花在“刀把”上吧！希望西貝能早日重視換掉。

 

(美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)都把西貝歸在西北菜系中，但品類的分化在加劇，西貝現(xiàn)在回頭還有用嗎？)

問(wèn)題三

脫離定位派的指導(dǎo)后，西貝的新顧問(wèn)無(wú)力承擔(dān)戰(zhàn)略指導(dǎo)的工作。

在潛在顧客心智中創(chuàng)建一個(gè)定位，就是品牌的戰(zhàn)略，可惜他們不懂。沒(méi)有正確的戰(zhàn)略指導(dǎo)，配稱工作自然會(huì)毫無(wú)頭緒，營(yíng)銷只能依賴“創(chuàng)意”。“I love 莜”這樣所謂的超級(jí)符號(hào)，和“閉上眼睛點(diǎn)，道道都好吃”等創(chuàng)意 完全不足以幫助西貝在顧客心智中創(chuàng)建認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，投入得不到積累。

“I Love 莜”沒(méi)能告訴顧客西貝是什么，莜面又是什么，有什么不一樣的價(jià)值。當(dāng)然，作為業(yè)界專家，會(huì)知道莜面就是燕麥，一定程度上代表著健康，但消費(fèi)者永遠(yuǎn)不是專家。

“閉上眼睛點(diǎn)，道道都好吃”，1是缺乏可信度，純屬自嗨?？赡芩麄冇X(jué)得把菜品壓縮到二十幾道，做得道道都好吃，就可以了，但何謂好吃？我喜歡西貝，也常去，但覺(jué)得口味還是偏咸，對(duì)我來(lái)說(shuō)西貝的出品好吃嗎？好吃是“認(rèn)知”還是“事實(shí)”？這點(diǎn)廣告公司弄不清楚。另外，好的廣告語(yǔ)要讓顧客在體驗(yàn)之前就能感受到你說(shuō)的是真的。2則還不如“草原的牛羊肉，山野的五谷雜糧”來(lái)的具體，訴求越具體顧客越容易接受。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)有研究發(fā)現(xiàn)，藥品的說(shuō)明書(shū)中把藥品的副作用列的越清楚，消費(fèi)者對(duì)它就越信賴，選擇它的幾率就更好。人性如此。

還有那張被吹上天的“紅白格子臺(tái)布”，確實(shí)能帶來(lái)明顯的視覺(jué)沖擊，但卻丟了西貝應(yīng)有的魂，因?yàn)樗耆荒艽砣魏我环N文化。對(duì)于我個(gè)人來(lái)說(shuō)，讓我記憶猶新的，反而是那種掛滿干辣椒和玉米棒子的村野氣息。還是那句話，沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害。印象氈房把蒙古風(fēng)演繹得淋漓盡致，對(duì)比之下，西貝就只剩下“毫無(wú)文化內(nèi)涵的時(shí)髦”了。對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)，視覺(jué)創(chuàng)意最好是基于品牌的定位或者品牌所承載的文化去做，否則往往是瞎折騰！

 

搶占購(gòu)物中心的好位置、出品品質(zhì)和店面的體驗(yàn) 對(duì)西貝的短期成功是起到了一定的作用，但后續(xù)的花哨動(dòng)作純屬自嗨，無(wú)法解決長(zhǎng)期應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。說(shuō)白了，西貝必須在顧客心智中代表一個(gè)品類(細(xì)分品類或者特性)，成為某個(gè)第一(其實(shí)物理市場(chǎng)已經(jīng)是了)。可惜，廣告公司的能力只會(huì)看到表象，只會(huì)玩什么“Ilove 莜”、什么“親嘴”的游戲。不懂得品牌的戰(zhàn)略就是搶占一個(gè)定位，就抓不住根本，即使短期內(nèi)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很好，也有可能是虛榮指標(biāo)，給品牌長(zhǎng)期發(fā)展留下了隱患！

 

那些拿西貝當(dāng)子彈向定位理論開(kāi)火的文章，怎么看都像是某家廣告公司的公關(guān)文案，而且他們一直在回避一個(gè)事實(shí)，就是前文說(shuō)到的“西貝燕麥面的失敗”。從西貝燕麥面、西貝莜面村超級(jí)肉夾饃兩個(gè)案子的命名方式來(lái)看，都能看出決策者和顧問(wèn)在“精益創(chuàng)業(yè)”方面的知識(shí)缺環(huán)。這一點(diǎn)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是很致命的！

幸好，西貝燕麥面項(xiàng)目在開(kāi)店不久后就夭折了，否則西貝可能付出更慘重的代價(jià)！

應(yīng)該在2013年底之后，西貝就沒(méi)有跟定位派咨詢顧問(wèn)合作了。那時(shí)至今，一直服務(wù)西貝的，是一家廣告公司。在店面高速擴(kuò)張中，西貝戰(zhàn)略的方向卻模糊不清，沒(méi)有正確的戰(zhàn)略指導(dǎo)，店面客流量下降是再正常不過(guò)的事了(起碼我觀察到的店面情況是如此)。一手好牌即將被打爛，而西貝和他的顧問(wèn)可能還不知道！

這鍋，應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)背？你懂的！

反正，“定位”不背！

再偉大的企業(yè)家也難以長(zhǎng)期保持外部思維，每次決策也不可能都是正確的，特別是當(dāng)企業(yè)盈利情況還不錯(cuò)的時(shí)候。合格的戰(zhàn)略顧問(wèn)，不但要比賈老板更具備戰(zhàn)略層面的專業(yè)性和客觀性(以發(fā)現(xiàn)真正問(wèn)題所在)，還要有敢于指出并糾正賈老板的錯(cuò)誤的勇氣，即使可能發(fā)生沖突，丟失訂單也在所不惜?？上В缃竦馁Z老板身邊沒(méi)有這樣的顧問(wèn)，這是今天聊的關(guān)于西貝的最后一個(gè)問(wèn)題——它很致命！是西貝這個(gè)品牌最大的隱患之一(如果你認(rèn)為，戰(zhàn)略是企業(yè)的首要問(wèn)題，“之一”2字可以去掉，我那是客氣)。