餐企做“定位”的7條箴言【重慶火鍋】
1 定位只聚焦一道菜？你可能放棄了品類最大的機(jī)會(huì)
很多企業(yè)家學(xué)了“定位”之后，會(huì)只記得幾個(gè)詞，比如“聚焦”，然后把店名也改成一道菜。其實(shí)這可能是當(dāng)下餐飲企業(yè)對(duì)定位最大的誤解之一。品牌只聚焦一道菜，會(huì)把自己的市場(chǎng)做得非常窄。
聚焦并非越窄越好，而是要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和自身實(shí)力去選擇最大機(jī)會(huì)。定位時(shí)應(yīng)該先看市場(chǎng)上的大機(jī)會(huì)。 現(xiàn)在餐飲業(yè)還有很多真正的大機(jī)會(huì)沒(méi)有人去抓，比如八大菜系，每個(gè)菜系里都應(yīng)該出一個(gè)大品牌，然后再細(xì)分哪幾個(gè)品牌分別做哪道菜做得最好。
如果一個(gè)品類還沒(méi)有出現(xiàn)大品牌，那就應(yīng)該先去搶占大品類的機(jī)會(huì)，就像餃子品類還沒(méi)有出現(xiàn)老大，那就先去搶“餃子”，如果只聚焦到“某某餃子”，就會(huì)局限了自己的品牌。
>>沒(méi)有實(shí)力支撐的定位口號(hào)，再響亮都白搭
“瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)，沒(méi)有中間商賺差價(jià)”。一句話說(shuō)清楚了企業(yè)的定位和優(yōu)勢(shì)，再把這句話植入消費(fèi)者心智中，于是瓜子二手車(chē)用了不到三年時(shí)間成為二手車(chē)交易行業(yè)的最大平臺(tái)。
很多人誤以為，為品牌提煉出一個(gè)響亮的Slogan，大肆宣傳出去，就是做好了定位。
其實(shí)，定位絕不僅僅是一句口號(hào)，而是一整套戰(zhàn)略。大多數(shù)企業(yè)做定位時(shí)應(yīng)該想：我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？我的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是什么？如何向顧客傳達(dá)我的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值？如何圍繞優(yōu)勢(shì)進(jìn)行資源配置和運(yùn)營(yíng)強(qiáng)化？
在協(xié)助企業(yè)做定位時(shí)，特勞特首先會(huì)去看企業(yè)現(xiàn)在的情況怎樣、顧客選擇它的原因是什么。
在顧客頭腦里找到這個(gè)企業(yè)存在的最大理由，再把企業(yè)方方面面的資源圍繞這個(gè)核心理由進(jìn)行配置，并持續(xù)強(qiáng)化。 這樣才能把顧客和企業(yè)帶到同一個(gè)陣營(yíng)，大幅提升獲客效率。
如果一個(gè)餐飲企業(yè)打出了“某菜系專家”的口號(hào)，可進(jìn)了門(mén)店感受不到這個(gè)菜系的特色，那就是無(wú)效的。定位一定是基于企業(yè)的實(shí)際情況的，反之則會(huì)產(chǎn)生副作用。
2憑空造概念，不如借助現(xiàn)有認(rèn)知做定位
新興事物不斷涌現(xiàn)，甚至成為主流，沖擊各類傳統(tǒng)商業(yè)模式。創(chuàng)新成了不少企業(yè)的殺手锏，但創(chuàng)新并不是憑空造一個(gè)概念、一個(gè)品類。
定位有一個(gè)基本原理——借助消費(fèi)者已有認(rèn)知，將品牌定位和這個(gè)認(rèn)知關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者更容易理解接受。憑空造出的概念很難進(jìn)入消費(fèi)者心智。就像汽車(chē)剛造出來(lái)時(shí)，人們不知道它是什么，但如果說(shuō)汽車(chē)是“無(wú)馬馬車(chē)”，大家一下就理解了。
特勞特中國(guó)幫助青花郎做定位時(shí)就借用了消費(fèi)者已有的認(rèn)知。
在高端醬香白酒行業(yè)，青花郎和茅臺(tái)是赤水河畔的兩顆明珠，青花郎的酒質(zhì)和茅臺(tái)是在一個(gè)量級(jí)的。青花郎的定位——中國(guó)兩大醬香白酒之一，一方面強(qiáng)化了茅臺(tái)的位置，一方面也借用了消費(fèi)者已有的心智力量，使得青花郎在短短一年時(shí)間內(nèi)銷量增長(zhǎng)了一倍多，引起高端白酒行業(yè)矚目。
3容易被超越的優(yōu)勢(shì)不叫優(yōu)勢(shì)，定位要看產(chǎn)品以外的優(yōu)勢(shì)
很多餐飲品牌在做定位時(shí)會(huì)特別注重產(chǎn)品，挖掘產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)值，用了哪些原材料、工藝多么好。其實(shí)，聚焦產(chǎn)品層面的都不算是定位，因?yàn)楫a(chǎn)品層面的優(yōu)勢(shì)很容易被超越。
現(xiàn)在用iPhone的大多數(shù)人，都不清楚它的像素、CPU，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)不關(guān)注這些了，而是認(rèn)品牌。
餐飲業(yè)早些年都在拼低價(jià)時(shí)，有些企業(yè)用差的食材，但隨著消費(fèi)升級(jí)，越來(lái)越多的餐企開(kāi)始注重食材，菜品質(zhì)量好成了一個(gè)最基本的條件，漸漸地也就失去了差異化。
做餐飲，食材健康、食品安全只是基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，是可以被模仿或超越的。
比如老鄉(xiāng)雞，用肥西老母雞、山泉水，這些都只是基礎(chǔ)。老鄉(xiāng)雞品牌的最大力量是——安徽最大的中式連鎖快餐。顧客心中有了這一認(rèn)知，消費(fèi)時(shí)就會(huì)優(yōu)先選擇它。
4做定位不為了“打”誰(shuí)，而是厘清自己的優(yōu)勢(shì)
很多人認(rèn)為，品牌要打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)才需要做定位。尤其是餐飲業(yè)出現(xiàn)了不少“老二打老大”的案例。其實(shí)企業(yè)無(wú)論大小，定位最重要的目的不是為了“打”誰(shuí)，而是看清自己的優(yōu)勢(shì)。
在我們看來(lái)，“老大”更需要定位，比如海底撈，企業(yè)自身要不斷升級(jí)進(jìn)化，把資源配置得更好，發(fā)揮出更大社會(huì)價(jià)值，同時(shí)也有責(zé)任把火鍋市場(chǎng)進(jìn)一步做得更大。
更多的企業(yè)其實(shí)還沒(méi)有到能和老大叫板的位置，這時(shí)候瞄準(zhǔn)老大，只能說(shuō)是目標(biāo)，但并沒(méi)有對(duì)立關(guān)系，定位時(shí)的針對(duì)也是沒(méi)有意義的。
定位是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)建立優(yōu)勢(shì)位置，但競(jìng)爭(zhēng)并非只針對(duì)同類對(duì)手。 企業(yè)的定位要看：我的生意來(lái)源于哪里？對(duì)應(yīng)的是哪一類人群？他們有怎樣的消費(fèi)需求？消費(fèi)者不選擇我時(shí)選擇了誰(shuí)？這可能才是真正的競(jìng)爭(zhēng)。
根據(jù)這些梳理出自己的優(yōu)勢(shì)，明確優(yōu)勢(shì)，并且讓自己的所有資源都為突顯這個(gè)優(yōu)勢(shì)而服務(wù)。需要說(shuō)明的是，每個(gè)企業(yè)都有各自的情況特點(diǎn)定位是無(wú)法套用，不可模仿。
5定位決定不了生死，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)不好定位也救不了
定位并不能幫餐飲企業(yè)起死回生，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)不行，做了定位也沒(méi)用。
定位是企業(yè)的一個(gè)基本功能，就像財(cái)務(wù)、法務(wù)、運(yùn)營(yíng)一樣，只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)。有一定基礎(chǔ)和實(shí)力的企業(yè)，可以用定位指引方向，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)、提高效率。
如果企業(yè)沒(méi)有差異化和優(yōu)勢(shì)，只是便宜一點(diǎn)、抄襲別人，產(chǎn)品不好吃，運(yùn)營(yíng)一團(tuán)亂，定位也救不了。
比如老鄉(xiāng)雞現(xiàn)在發(fā)展很好，但定位只是幫助它明確了方向，沒(méi)有盲目地把西式快餐品牌當(dāng)成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是找到自己的核心優(yōu)勢(shì)，一切圍繞自己的優(yōu)勢(shì)去做。
>>定位并不會(huì)限制創(chuàng)新，反而會(huì)賦能創(chuàng)新
很多人會(huì)覺(jué)得品牌做了定位，就會(huì)被限制在定位的框架里，其實(shí)并非如此。定位不但不會(huì)限制創(chuàng)新，反而是為創(chuàng)新守住邊界、找準(zhǔn)方向，某種意義上說(shuō)，定位賦能創(chuàng)新。
所有的創(chuàng)新，都應(yīng)該從消費(fèi)者角度考慮——這個(gè)創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者有沒(méi)有意義？有什么意義？是否會(huì)讓消費(fèi)者更容易選擇你？不考慮這些問(wèn)題，創(chuàng)新就是盲目的、甚至帶有破壞性的。
而且，定位不是固定不變的，而要隨時(shí)調(diào)整。
比如海底撈，在餐飲業(yè)普遍服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不高時(shí)，海底撈提供的價(jià)值是服務(wù)。現(xiàn)在餐飲行業(yè)整體服務(wù)水準(zhǔn)上升了，海底撈就要考慮提供新的、更吸引顧客、更重要的價(jià)值，從運(yùn)營(yíng)的其他方面做提升。