從深圳邁向全球，探魚何以穿越下一個十年？
2023-12-22 19:10
concernfood
近幾年來，加速走向海外、開疆拓土的餐飲品牌肉眼可見地多了起來。
如喜茶、奈雪的茶、甜啦啦、瑞幸咖啡、庫迪咖啡、海底撈、呷哺呷哺、朱光玉火鍋館等品牌，均不約而同加速布局海外市場。
2023年年末將近，烤魚頭部品牌探魚也開啟了全球擴張的計劃，其創(chuàng)始人王力加近日在其10周年品牌周年慶上公開表示，接下來探魚將加速擴張，帶領烤魚邁入全球。
然而不容忽視的是，中餐出海面臨的挑戰(zhàn)同樣非常大，這是對一個品牌全方位的綜合實力的考驗。
探魚成立于2013年，在首店開出之后的前幾年，探魚的發(fā)展勢頭迅猛，甚至憑一己之力帶動了烤魚品類賽道的創(chuàng)業(yè)熱潮。但伴隨著烤魚品類熱度的下滑，探魚近幾年以來的聲量，相比巔峰時期有所減弱。
如今，探魚官宣將布局全球市場，是否意味著其做好了十足的準備？探魚實現全球規(guī)模化生長能力的能力和底氣又是什么？
十年，逆周期擴張
300+家門店，這樣的數據放在10年的時間長河里看，或許并不算太快。但從一個創(chuàng)業(yè)品牌生命周期的維度來看，探魚是一個值得深度解剖的發(fā)展范本。
曾有餐飲業(yè)內人士指出，單品餐飲的生命周期最多3年，而同樣主打烤魚大單品的探魚，不僅穿越了多個周期，還有著一股逆勢上揚的趨勢。今年，探魚新開門店有50+家，幾乎是過去5年新開門店數量的總和。
探魚是最早一批將烤魚開進華南商業(yè)綜合體的品牌，在其最輝煌的2013-2018年，探魚已經有近200家門店，其中有80%的門店單月營業(yè)額在150萬以上，坪效基本上都在6000元以上。
當時，探魚在華南地區(qū)各大購物中心掀起的風浪可以說是現象級的，無論是單店營業(yè)額還是坪效，其都遙遙領先于同一商場的其它餐飲品牌，是購物中心爭相力邀進駐的餐飲品牌之一。
2019年起，伴隨著烤魚品類熱度下滑，一批烤魚品牌熱度不再，探魚的門店增速也有所放緩。
但回過頭看，無論是門店規(guī)模，還是品牌知名度的角度，探魚始終穩(wěn)居在第一梯隊的位置。
從門店覆蓋的維度看，紅餐大數據顯示，探魚目前的總門店數突破了310+家，覆蓋了全國20余省，80余座城市。此外，探魚目前還進入了中國香港、澳大利亞、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞等地區(qū)或國家。
探魚雖然在初創(chuàng)期就放開了加盟，但一直保持著穩(wěn)扎穩(wěn)扎的開店策略，目前310家門店，有接近160家是全直營門店，是“重倉”經營的典型案例。
過去幾年，探魚獲得的業(yè)內獎項和榮譽并不少。比如“2020年度中國餐飲品牌力百強”“2021年度最佳餐飲新消費品牌”“2023年度最具影響力餐飲標桿品牌”，以及2021-2023年連續(xù)三年上榜“中國烤魚十大品牌”。
如今，探魚再次摩拳擦掌，沖擊全球市場，似乎也是有備而來。
十年來，烤魚賽道上的新品牌層出不窮，很多創(chuàng)業(yè)品牌未能抵抗周期震蕩，下了牌桌。但探魚似乎始終穩(wěn)扎穩(wěn)打，至今仍站在烤魚品類賽道第一梯隊的位置上。逆周期擴張，探魚如何做到的？
探魚逆周期增長的奧秘加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前曾說過，很多品牌在生命周期的管理上做得不好，是因為缺少對市場、用戶及消費趨勢的洞察，以及對基礎設施、技術進步的漠不關心。企業(yè)想要破解基業(yè)長青的奧秘，要有非常強大的自我迭代能力。
探魚創(chuàng)始人王力加與宋向前的觀點如出一轍。在穿越周期的路上，探魚對市場洞察、消費者趨勢變化以及基礎設施的夯實等，也有一套獨特策略。
1、用營銷先導式的產品設計理念，和年輕人深度鏈接。
探魚的招牌主打產品是鮮青椒爽麻烤魚，很多烤魚品牌也有類似的產品，如何打造差異化？
食材上，采用重慶江津的頭子花椒，也就是每年的第一批花椒，這樣的食材能夠激發(fā)產品的爽麻感，更加刺激，也充滿成癮性。
在產品設計上，通過營銷先導式的產品理念，讓消費者同時在味蕾和情緒上達到爽麻體驗，加深記憶點，同時帶動傳播和轉化。
比如今年4月推出的“鮮青椒蔥蔥烤魚”就賺足了眼球。從感官上，通過加入了新鮮紅蔥和一整棵東北大蔥，讓消費者形成強烈的記憶點；從味型上，在藤椒的口味上增加了時令性的蔥香風味，實現雙倍爽麻增香；在互動體驗上，上桌后的“剪蔥儀式”，給消費者營造了新奇的體驗感。
據了解，鮮青椒蔥蔥烤魚上市7天，銷量已經比去年同期上新的烤魚上漲105%。
2、注重場景和氛圍的文化表達和個性化表達。
如今，吃正在逐漸演變成一種文化消費，除了吃好和吃飽，人們也關注環(huán)境、文化氛圍及個性化表達。
因此在環(huán)境體驗和個性氛圍的表達上，探魚也一直嘗試打破邊界，與消費者產生深度鏈接。截至目前，探魚已經打造了主打夜宵場景的探魚POP，走科技感路線的探魚LAB以及面積更大，充滿游戲體驗的探魚RICH等多個主題店型，體驗感非常豐富。
比如探魚佛山創(chuàng)意產業(yè)園打造的RICH店，將大富翁游戲進行“復制”。設計風格上融入游戲元素，如金幣、錢莊、車站、機場等；空間上通過設置游戲包房、KTV以及銀行裝置等，讓顧客沉浸在游戲空間內；在產品上，設置“互動感”，比如中島臺的自助餐臺，消費者可以自助領取餐具，對冰粉進行DIY等；顧客還可以通過集卡和蓋章的方式贏得限量周邊，每一步都充滿驚喜和期待。
3、緊跟時勢，探索數字化和私域流量。
在數字化、私域流量等一系列基礎設施的建設上，探魚始終緊跟時代趨勢，不斷自我革新。
在數字化層面，完成了財務管理、貨物管理、運營管理、信息管理、產品研發(fā)以及品牌管理六大系統(tǒng)的搭建；在私域流量的建設上，通過構建會員、營銷、服務、經營管理一體化的數字化中臺，全業(yè)務場景打通實現增量獲客，目前已經積累了3000萬+人的私域流量池。
時間是企業(yè)價值的稱重器，錢是事情做對的副產品。從上述種種舉措可以看出，在市場競爭非常激烈的情況下，探魚能夠穿越10年生命周期，一直保持穩(wěn)健增長，與其一直以來精益求精的探索精神和創(chuàng)新精神有著密不可分的關系。
全球擴張，探魚何以領先下一個十年？
眾所周知，品牌門店規(guī)模映射的是單店模型能力和規(guī)模化生長能力，在擴張之前，連鎖企業(yè)需要解決的是如何更好地“復制”問題。而歷經波折的探魚，同樣不打無準備之仗。在開啟全球化擴張之前，探魚顯然已經做好了十足的準備。
1.標準化是夯實品牌長期發(fā)展的底氣。
在只有三家店時，探魚就開始了央廚+供應鏈的戰(zhàn)略布局，而后，隨著門店越來越多，探魚便開始了后端供應鏈的布局。2021年10月，探魚在廣州南沙打造了一座占地51999平米的，集生產、加工、檢驗等為一體的供應鏈基地，以此實現品質標準化。目前探魚的統(tǒng)配率達到了90%。
2.打造成熟的服務流程和管理標準，為合作伙伴提供“拎包入住”式服務。
探魚未來的戰(zhàn)略是“直營+加盟”雙輪驅動，開放加盟有利于品牌加速連鎖規(guī)?；?，但對品牌的要求會更高。
因此，在服務流程，探魚從選址、設計工程服務、人才支持、運營系統(tǒng)支持、數字化系統(tǒng)等板塊進行全力支持，提供“拎包入住”式服務。
在人才的輸送上，通過打造“人才供應計劃”，人才在總部進行培訓，考核認證后再派到各門店，既做到強賦能，同時也對非直營店進行強管控。
在非直營門店的管理上，對組織架構進行調整，比如在運營上設置了運營經理、產品經理、訓練經理和市場經理四個崗位，從四個維度去提升出品、顧客滿意度，幫助門店改善業(yè)績，降低損耗，同時通過打造12個大區(qū)，將巡店頻率從每月的1-2次提升到6-8次，保障非直營門店和直營門店一體化運營。
3.持續(xù)優(yōu)化產品結構，完善產品策劃公式。
此前，探魚的產品打造依循的是爆品+創(chuàng)新產品的方式，接下來其產品結構的打造，將圍繞“5+2+1+N”的主力產品策略公式去調整。5是指5種全國性的基礎烤魚口味，2是指在各大區(qū)域推出的2款區(qū)域性的味型，1款新品的口味，每年6次上新，將烤魚固定的8個口味，N是區(qū)域性的輔助菜品。
一言概之，就是要植根于探魚的品牌基因，并針對不同地區(qū)的飲食習慣，形成不同的產品矩陣。
不難看出，探魚能夠穿越10年生命周期，成為烤魚行業(yè)的一大標桿，與其對市場、對消費者、對新趨勢的深刻洞察，以及步步為營的產品策略有著密不可分的關系。
在國內長達10年的深耕、沉淀，也讓探魚擁有了遠渡重洋的實力和底氣。
所有過往，皆為序章。全球化擴張，之于探魚而言，既是里程碑，也是新起點。下一個10年，探魚將會收獲怎樣的成績，我們拭目以待。