在全國(guó)餐飲收入第一的大省，這個(gè)新酒飲品牌撬開(kāi)了佐餐酒市場(chǎng)
2023-03-21 21:09
concernfood
幾十年過(guò)去，廣東宴席上的傳統(tǒng)老三樣依然是洋酒“人馬軒”（人頭馬、馬爹利、軒尼詩(shī)），這被視為廣東餐桌上的怪象，更是酒行業(yè)的痛楚。
挺進(jìn)廣東市場(chǎng)，似乎是過(guò)去30年中國(guó)酒共同的愿望。川酒、黔酒、皖酒、魯酒，也曾在此百花齊放，但整體來(lái)看，洋酒在廣東的地位堪稱(chēng)壟斷——固化的思維，似乎限制了中國(guó)酒的進(jìn)擊。
行業(yè)把中國(guó)酒的希望都寄托在了白酒身上，以至于在其他行業(yè)上演的產(chǎn)品創(chuàng)新、品類(lèi)創(chuàng)新等，都沒(méi)能在這場(chǎng)餐桌爭(zhēng)奪賽中出現(xiàn)。
直到2019年，梅見(jiàn)突然闖入大眾視野，并快速在廣東中高端餐飲鋪開(kāi)——人們才發(fā)現(xiàn)，青梅酒可能是接棒白酒，與洋酒爭(zhēng)奪廣東市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)。
梅見(jiàn)為何能打破洋酒壟斷，走上廣東人的餐桌？是因?yàn)閺V東人對(duì)于新國(guó)酒飲的品質(zhì)自信？還是說(shuō)在烈酒主導(dǎo)的市場(chǎng)中，低度輕飲漸成趨勢(shì)？
剖析梅見(jiàn)的破局之道，本文也試圖為中國(guó)餐飲的戰(zhàn)略機(jī)遇尋找開(kāi)局。
被青梅酒撕開(kāi)的洋酒高地
數(shù)據(jù)顯示，成立不到5年的梅見(jiàn)，目前僅在深圳就進(jìn)入了超25000家餐飲門(mén)店。近期，梅見(jiàn)在深圳二十四史書(shū)院與餐飲企業(yè)共同舉辦的一場(chǎng)梅花宴，也引起了行業(yè)的廣泛討論，掀起了一場(chǎng)中國(guó)酒破局廣東市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)。
提到消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家西托夫斯基曾談到，它是現(xiàn)代文明價(jià)值鏈條中的重要一環(huán)，甚至是作為現(xiàn)代人最常見(jiàn)的一種“身份證明”。
中國(guó)20世紀(jì)初的消費(fèi)市場(chǎng)，奠定了一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)典型。那時(shí)的消費(fèi)者花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)西洋鐘表、西洋煙酒以及舶來(lái)的種種“奇技淫巧”，實(shí)則是在為自己購(gòu)買(mǎi)一張“現(xiàn)代生活”的門(mén)票，獲得能像他們羨慕的西方人那樣生活的機(jī)會(huì)。
這樣的身份證明，最先正是發(fā)生在廣東人身上。
清末對(duì)外通商，廣東最先迎來(lái)舶來(lái)品，當(dāng)時(shí)全球最流行的烈酒之一白蘭地隨之進(jìn)入廣東。加之當(dāng)時(shí)白蘭地在海外大多是貴族專(zhuān)享，人們對(duì)白蘭地尤為熱捧，認(rèn)為“喝白蘭地高人一等”。
白蘭地在廣東的市場(chǎng)規(guī)模有多大？酒行業(yè)戲謔稱(chēng)廣東是“白蘭地第一個(gè)100億省級(jí)市場(chǎng)”。
曾有80后廣州酒商回憶，自己童年時(shí)期父輩喝酒就以白蘭地為主；而身邊50歲左右的朋友，大都覺(jué)得只有喝白蘭地才順口，拿白蘭地應(yīng)酬、送禮才上檔次。
這就是消費(fèi)的“身份證明”。
至于中國(guó)酒，上世紀(jì)90年代，廣東市場(chǎng)也曾上演“七雄爭(zhēng)霸”；2000年左右，高爐家、開(kāi)口笑、百年糊涂等嶄露頭角；到今天，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等高端白酒也逐漸被廣東人所接納。
但此次我們大量暗訪、訪談廣州和深圳一帶的餐飲店，發(fā)現(xiàn)他們的餐桌上依然很少有消費(fèi)者點(diǎn)單白酒。
這固然跟廣深一帶的飲食文化有關(guān)，相比于喝，廣東人更講究吃喝的平衡搭配?；洸俗非笫巢谋疚叮怎r美、清淡為主，這類(lèi)口味的美食搭配優(yōu)雅的白蘭地，味道相輔相成。而在佐餐方面，中國(guó)高度白酒顯然不占優(yōu)勢(shì)。
然而，洋酒占主流的廣東市場(chǎng)，青梅酒有它刺穿人群的天然基因。
廣東人從小對(duì)青梅就熟悉，一方面廣東產(chǎn)梅，普寧是“中國(guó)青梅之鄉(xiāng)”；另一方面，當(dāng)?shù)仫嬍持星嗝肥窃鑫短狨r的必備品。前段時(shí)間全網(wǎng)刷屏的“烏梅子醬”，就是廣東人吃燒鵝時(shí)蘸的梅子醬。
在此基礎(chǔ)上，梅見(jiàn)一經(jīng)面世便撬開(kāi)了廣東餐飲缺口，填補(bǔ)廣東人餐桌上中國(guó)佐餐酒的空白。
東方青梅酒憑什么填補(bǔ)中式佐餐酒空白
梅見(jiàn)進(jìn)入廣東市場(chǎng)的時(shí)機(jī)并不算好。
受疫情影響，2020年餐飲市場(chǎng)規(guī)模下滑15.4%，2021年盡管略有回暖，但2022年又幾乎被打回原形。這意味著，梅見(jiàn)是在一個(gè)殘酷的餐飲環(huán)境下與洋酒競(jìng)爭(zhēng)。
更大的挑戰(zhàn)是，梅見(jiàn)的加入，勢(shì)必在餐桌上與洋酒進(jìn)行零和博弈。而作為新進(jìn)入者，梅見(jiàn)要去“博”的本質(zhì)上是消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本。
前不久，發(fā)跡于廣州的“最牛十元店”名創(chuàng)優(yōu)品，終于摘掉了“偽日系”的標(biāo)簽；創(chuàng)立于深圳的新茶飲品牌奈雪的茶，也主動(dòng)去掉日文“NAYUKI”以及“の”。
這都指向一個(gè)事實(shí)：國(guó)人通過(guò)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)的“身份證明”，再也不是對(duì)標(biāo)海外文化。空前的文化自信下，大家開(kāi)始關(guān)注華為、小米、大疆，討論安踏、李寧、特步，中華民族博采眾長(zhǎng)的文化自信得到了空前的展現(xiàn)。
事實(shí)上，梅見(jiàn)在廣東的破局，恰恰是其成為了消費(fèi)人群新的身份表達(dá)。
前文提到的梅花宴，是一場(chǎng)以青梅酒為媒，打造雅飲梅酒的場(chǎng)景，在輕松的飲酒體驗(yàn)過(guò)程中，消費(fèi)者能感知到傳統(tǒng)文化的風(fēng)度，東方雅致生活方式也逐漸被喚醒。
從更早的梅見(jiàn)森林酒館、梅見(jiàn)夜宴到梅花宴，一批美食家、世界級(jí)鋼琴家、米其林名廚、國(guó)風(fēng)音樂(lè)人、文化學(xué)者等都成為梅見(jiàn)的擁躉；還有不少詩(shī)人將梅見(jiàn)的滋味化成詩(shī)篇，用梅酒匯聚詩(shī)酒盛宴。
在東方風(fēng)雅文化的熏陶下，梅見(jiàn)也在潛移默化中改變著消費(fèi)者的認(rèn)知——如果說(shuō)，紅酒代表法國(guó)的飲食文化，威士忌代表蘇格蘭的飲食文化，那么如今，梅酒則代表著中華飲食文化。
但所有身份證明的轉(zhuǎn)換都不是反人性的。廣東人之所以普遍接受白蘭地，另一層原因是其醇和優(yōu)雅的口感確實(shí)不錯(cuò)。梅見(jiàn)亦是如此。
區(qū)別于高度白酒，梅見(jiàn)作為一款中酒精度（>10°）的酒飲，用青梅和高粱酒為基底進(jìn)行釀造，形成了獨(dú)特的酸甜口感，在適口性和酒精度上做出了平衡，也做到了對(duì)粵菜食材的本味激發(fā)。
比如當(dāng)?shù)?ldquo;獅頭牌鹵味研究所”，主打“威士忌+鹵味”，曾被評(píng)為“珠江新城中高端人士用餐之優(yōu)選”。鹵味研究所創(chuàng)始人偶然品嘗到梅見(jiàn)，被梅酒的驚艷口感折服，于是引進(jìn)了茶梅見(jiàn)、陳皮梅見(jiàn)，以鹵味菜式為基底，用不同梅見(jiàn)入菜、配餐，激發(fā)食物的風(fēng)味物質(zhì)。曾經(jīng)的平民鹵味登上大雅之堂，與中國(guó)梅酒在舌尖上的演繹，也征服了此前習(xí)慣飲用威士忌的客群。
搭載飲食與文化，消費(fèi)者在價(jià)值主張上得到共鳴，即實(shí)現(xiàn)了身份認(rèn)同；激發(fā)粵菜食材本味，佐餐的功能價(jià)值也得以體現(xiàn)。顯然，洋酒在廣東布局的堅(jiān)固壁壘——消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本，被梅見(jiàn)攻破了。
“梅見(jiàn)現(xiàn)象”能助餐飲人奪回失去的三年嗎
分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾提到，消費(fèi)回歸本質(zhì)就8個(gè)字：“深度分銷(xiāo)”和“搶占心智”。“搶占心智”是消費(fèi)者視角的話(huà)題，“深度分銷(xiāo)”則是企業(yè)經(jīng)營(yíng)視角的話(huà)題。
放在酒水領(lǐng)域，一個(gè)不可忽視的角色就是餐飲終端。餐酒不分家，梅見(jiàn)之所以能得到廣東市場(chǎng)的認(rèn)可，與成千上萬(wàn)餐飲終端合作才是關(guān)鍵。
去年12月，廣州堂食店鋪全面放開(kāi)之際，梅見(jiàn)就聯(lián)動(dòng)200家本地餐飲店，拿出超過(guò)10萬(wàn)瓶梅見(jiàn)作為佐餐酒福利，免費(fèi)贈(zèng)送給進(jìn)店消費(fèi)的顧客。不少餐飲老板表示，梅見(jiàn)此舉是在一起重拾餐飲信心。
此前，各地餐飲老板都覺(jué)得全面優(yōu)化疫情防控后，餐飲恢復(fù)大概需要是6-9個(gè)月，希望面前的利潤(rùn)焦慮、品類(lèi)內(nèi)卷焦慮尤在，人人生怕倒在黎明前。
但梅見(jiàn)在廣州餐飲界的助力，大大加快了復(fù)蘇過(guò)程。一位主打潮汕牛肉火鍋的老板就表示，梅見(jiàn)是店里酒水品類(lèi)中銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品，梅見(jiàn)的助力，也共同拉動(dòng)門(mén)店消費(fèi)恢復(fù)至疫情前的六成左右。
餐飲行業(yè)迫切需要奪回“失去的三年”，而餐酒融合是一個(gè)提了不下10年的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)推一把餐飲終端，梅見(jiàn)或?qū)⑹斋@餐飲老板們長(zhǎng)期的信賴(lài)與推薦。
疫情期間，餐飲領(lǐng)域還出現(xiàn)了一個(gè)肉眼可見(jiàn)的改觀——傳統(tǒng)連鎖加盟模式下，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，開(kāi)始轉(zhuǎn)向更主題化、高品質(zhì)化的經(jīng)營(yíng)。
這樣的行業(yè)大轉(zhuǎn)型過(guò)程，也是中式佐餐酒的機(jī)會(huì)，以酒入菜打破傳統(tǒng)餐飲品類(lèi)內(nèi)卷戰(zhàn)爭(zhēng)，不失為一種共贏。
據(jù)梅見(jiàn)負(fù)責(zé)人介紹，他們?cè)ㄙM(fèi)數(shù)年時(shí)間，致力于尋求中國(guó)梅酒與各類(lèi)菜系的餐酒搭配之道，讓眾多菜品在青梅酒助力下呈現(xiàn)新滋味。
走訪成都、長(zhǎng)沙、深圳等地，不難發(fā)現(xiàn)，目前一些餐廳還專(zhuān)門(mén)以梅見(jiàn)打造主題套餐，推出梅見(jiàn)私宴、梅見(jiàn)雅宴等。
為了進(jìn)一步提振餐飲消費(fèi)，梅見(jiàn)還抽調(diào)了一部分業(yè)務(wù)骨干組建成強(qiáng)力團(tuán)隊(duì)，為核心合作商家提供專(zhuān)屬落地服務(wù)。據(jù)了解接下來(lái)，梅見(jiàn)還將繼續(xù)深耕華南市場(chǎng)，與餐飲門(mén)店形成共同體，為餐飲消費(fèi)進(jìn)一步回暖，提供堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品支撐，以最具東方味道的中華梅酒，引領(lǐng)大灣區(qū)餐飲消費(fèi)新趨勢(shì)。
再回頭看廣東餐飲市場(chǎng)，《2022年中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在2022中國(guó)各省區(qū)市餐飲收入排行中（2021財(cái)年），廣東省以4760.66億元穩(wěn)居第一，同比增長(zhǎng)15.4%。
當(dāng)全國(guó)最成熟的洋酒市場(chǎng)被攻破，這個(gè)開(kāi)放之地和消費(fèi)高地的潮流風(fēng)氣，會(huì)讓梅見(jiàn)現(xiàn)象成為全國(guó)現(xiàn)象嗎？拭目以待。
值得餐飲人關(guān)注的是，梅見(jiàn)現(xiàn)象正折射出一個(gè)新的品類(lèi)機(jī)會(huì)和消費(fèi)文化。
品類(lèi)機(jī)會(huì)在于中式佐餐酒趨勢(shì)已來(lái)。
4年前，雕爺牛腩創(chuàng)始人就曾論證過(guò)，十幾度的酒是最適合配餐的。啤酒度數(shù)太低，“殺口”效果不明顯，想喝到微醺往往需要大量飲用；白酒，一口悶下去，從舌頭到喉嚨再到食管，瞬間石化15秒，搶奪了一切食物的味道。
所以，佐餐酒當(dāng)下還存在巨大的心智空缺。里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)?nèi)?CEO 張?jiān)凭驼劦?，綁定佐餐?chǎng)景，中式佐餐酒擁有比肩日本清酒和韓國(guó)燒酒的巨大品類(lèi)機(jī)會(huì)。甚至有報(bào)告指出，以梅見(jiàn)為代表的梅酒與威士忌、清酒并列成為餐飲風(fēng)向標(biāo)。
消費(fèi)文化在于民族自信崛起，國(guó)人更為青睞附有本土文化基因的品牌。
這其實(shí)是一個(gè)持續(xù)了多年的消費(fèi)趨勢(shì)。百度搜索大數(shù)據(jù)就顯示，近五年，中國(guó)品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%，達(dá)海外品牌3倍。