喜茶為什么突然摒棄堅持已久的直營？既然要開放加盟為什么把門檻設(shè)的那么高？
1 估值原罪
廚子不看食譜，看上兵法了；新茶飲企業(yè)不研究配方新品，玩上資本了。
為什么最近大大小小的新茶飲企業(yè)，都拼命在資本市場找彩頭呢？答案只有一個，市場空間容量沒有想象的大了。
增量市場容不下過去對新茶飲的估值，為了維持高估值，新茶飲企業(yè)只能去搶占同行的市場。
現(xiàn)制茶的市場增速下滑非常明顯。喜茶沒有上市，我們以產(chǎn)品定位和門店數(shù)量與喜茶相當?shù)哪窝┑牟铻槔陙韱蔚隊I收，增速均有顯著下滑。
與之相對，中低端現(xiàn)制茶市場中，蜜雪冰城強勢崛起，近三年營收復(fù)合增長率超過了100%。一方面市場增速下滑，一方面存量市場中競爭對手高速成長擠占市場，奈雪、喜茶的危機感越來越濃。
喜茶、奈雪的茶為了順利進入下沉市場，使用了新品牌鋪路的方法。
今年以來喜茶和奈雪等高端茶飲陸續(xù)降價，喜茶的中低端茶飲品牌喜小茶被擠出市場，新品牌鋪路的方法宣告失敗。
作為排頭兵的奈雪的茶，市值從最高點近340億港元跌至120億港元左右，跌幅超過六成。
為了扭轉(zhuǎn)頹勢，奈雪收購樂樂茶。收購樂樂茶的對價，僅為奈雪市值的1/10。以如此低廉的價格抄底同價位的競爭對手，為市場注入一針止痛劑。
喜茶對外披露的最新一次融資估值為600億元。就市場對奈雪的估值而言，喜茶即便擁有更強的產(chǎn)品力，顯然也與600億估值相距甚遠。
現(xiàn)制茶企業(yè)，尤其是以奈雪、喜茶為首的高端新茶飲，需要為自己的估值和投資者負責，講出足以支撐估值的故事，也就不難理解為什么各個企業(yè)都在資本市場動作頻頻了。
2 趕不上的周期
奈雪的茶于2015年成立，2016年皇茶正式改名為喜茶。
基于互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，城市人群購買力快速增長的紅利期，奈雪和喜茶，紛紛成為了一級市場投資的香餑餑，估值節(jié)節(jié)攀升。
這套類似于互聯(lián)網(wǎng)融資擴張的玩法，應(yīng)用在消費領(lǐng)域，在2020年有了全新的名稱：新消費。
無論是什么消費品，只要符合消費升級的特性，先提價塑品牌，然后融資，一輪輪融下去擊鼓傳花。
外部環(huán)境在2020年后快速變化，寒冬來的比大家想象中更猛烈，對新消費也不例外。
我們以2021年6月底新茶飲陸續(xù)獲得高估值為例，喜茶、奈雪的茶在當時都獲得了遠超星巴克的單店估值，其中奈雪單店估值接近星巴克的兩倍，喜茶接近星巴克的三倍。
好景不長，茶飲新消費的紅利期短，今年，消費者對高端消費品的青睞程度直線下滑，一級市場的投資者也紛紛與新消費背道而馳。
就連一直以來鐘愛消費品的天圖投資，今年以來投資風格都從消費轉(zhuǎn)向生物醫(yī)藥。
自去年6月以來，高端新茶飲鮮有融資記錄。沒了金主爸爸，新茶飲品牌既要勒緊褲腰帶，又要為曾經(jīng)高估值入場的投資者負責。
不同于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的是，新茶飲消費品牌的可控成本實際非常小，原料食材是營收成比例驅(qū)動，店鋪租金營銷水電等固定成本也不可控。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大多可以通過裁員削減人力成本度過寒冬，新茶飲的人力成本占比較低，可控幅度并不高。
當然，奈雪的茶比較幸運，在去年估值頂峰時成功上市，解決了融資問題，今年有足夠的資金大幅擴張。
喜茶便沒有那么幸運了。融資收窄，既需要給投資者交代，又不能放棄擴張的機會。
2019-2021年間，喜茶的開店增速已經(jīng)由139%斷崖下降至26.3%，能不能保有高端市場份額，成為一個問題。
這也就不難理解為什么一直鄙夷加盟的喜茶，態(tài)度突然發(fā)生轉(zhuǎn)變。
3 兩難困境
為什么急需低成本擴張，搶占下沉市場的喜茶，還要對加盟的門檻設(shè)的這么高呢？
如果用微觀的視角來看新茶飲的發(fā)展，各類企業(yè)的替代品風險會被無限放大，而真正能形成壁壘的便是品牌效應(yīng)。
我們把波特市場模型假定成為X軸（供應(yīng)商和客戶定價能力）和Y軸（市場風險），就會發(fā)現(xiàn)，二者之間存在著依托價格的反向鉤稽關(guān)系。
如果產(chǎn)品定價低，市場空間會被放大，銷量增長會提升企業(yè)對供應(yīng)商的議價能力，供應(yīng)鏈、原材料成本會縮減。
如果產(chǎn)品定價高，品牌效應(yīng)會被放大，消費者對品牌的認知會提高，形成品牌壁壘，替代風險和潛在進入者威脅會縮小。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021中國新式茶飲行業(yè)研究報告》，高端茶飲占市場比為14.7%，中低端占比則為85.3%，新茶飲定價高低決定了市場大小。
我們以蜜雪冰城為例，可以看出規(guī)模效應(yīng)對供應(yīng)商議價能力起到顯著作用，規(guī)模擴張后，蜜雪冰城的貿(mào)易性采購成本中，食材的采購均價四項中有三種下滑明顯。
犧牲價格喪失品牌力的案例也很多，在白酒消費品中最為常見。早年間瀘州老窖走民酒路線，致使品牌力迅速下降，讓出了瀘老大的寶座。
開放加盟低成本擴市場，容易使好不容易積累的口碑受到折損，堅持自營，又面臨資金和市場的壓力，兩難選擇非常難做。
喜茶另辟蹊徑，選擇高門檻加盟，雖然披露的加盟資金需求僅為40萬左右，看似與蜜雪的資金需求差不多。