要不是關(guān)店，誰知道“卡樂星”？
2022-11-24 19:11
concernfood
美式漢堡品牌“卡樂星”關(guān)閉上海所有門店，竟然引發(fā)了眾多文章關(guān)注。
我們通過梳理分析發(fā)現(xiàn)一個共同點：很多今天倒下的品牌，其實都是死于昨天。
01 沒有消費認(rèn)知，你就不是一個品牌
要不是關(guān)店的新聞，我相信，有很多人可能根本就不知道“卡樂星”。
近日報道顯示，進(jìn)入中國12年之久的老牌美式漢堡卡樂星關(guān)閉上海所有僅剩門店。目前卡樂星各大官方渠道暫未發(fā)聲，官方小程序上剩余兩家門店（浦東嘉里城店與七寶萬科店）均已顯示“繁忙置休”。
通過卡樂星官網(wǎng)查詢顯示，卡樂星目前在中國大陸的門店除上海機(jī)場店外，僅剩膠東國際青島機(jī)場店。這家機(jī)場店屬于加盟店，而不在關(guān)店范圍內(nèi)。
對比麥當(dāng)勞、肯德基在中國的出色表現(xiàn)，同為美式漢堡品牌，卡樂星何以如此慘淡呢？
《什么值得加盟》獨家分析之后發(fā)現(xiàn)，卡樂星的打法怎么看，都像一個醉漢，對中國市場一臉茫然無知。
比如，卡樂星2009年進(jìn)入中國，到2016年底才只開設(shè)十家直營餐廳。對于一個快餐品牌，沒有規(guī)模就沒有存在感，你拿什么跟同行競爭？
比如，麥當(dāng)勞的干凈、快捷，肯德基的本土化，都在消費者心中建立了清晰認(rèn)知。那么卡樂星呢？
這就是卡樂星的尷尬——關(guān)店了，還依然有很多人還它的光輝一無所知。
但是，這就是市場的真相——沒有消費認(rèn)知，你就不是一個品牌。沒有消費認(rèn)知，就沒有人去打卡。
不過，很多外來品牌，或者跨區(qū)域的品牌，往往高估自己的影響力。
事實上，對于新市場的消費者來說，所有的品牌都不是振臂一呼應(yīng)者四集的英雄。因此，如何持續(xù)建立消費者認(rèn)知，是一個強(qiáng)品牌應(yīng)該持續(xù)加碼的事情。
你別不信。對比卡樂星，你再看2005年進(jìn)入中國的漢堡王，也是發(fā)展緩慢。要不是漢堡王跟麥當(dāng)勞硬搞“緋聞”，誰會知道漢堡王是誰啊。
02 沒有規(guī)模就沒有競爭力
除了沒有建立品牌認(rèn)知，卡樂星另一個敗筆就是沒有做大規(guī)模。
對于快餐來說，沒有規(guī)模就沒有發(fā)言權(quán)，沒有規(guī)模就沒有競爭力。
其實，卡樂星也想做大。
2015年，卡樂星開放在中國的特許加盟權(quán)，并承諾將組織卡樂星世界一流的運營管理團(tuán)隊，幫助每一家新開卡樂星餐廳，實現(xiàn)從市場規(guī)劃、選址到餐廳設(shè)計、裝修、菜單研發(fā)、新店開業(yè)支持和日常經(jīng)營管理等一系列的支持。
卡樂星的遠(yuǎn)大理想是，在發(fā)展100家自營餐廳的基礎(chǔ)上，開拓更多專屬區(qū)域的特許加盟餐廳，而這個計劃為1000家。
當(dāng)時，卡樂星開放加盟的區(qū)域為北京、天津、河北、山東、江蘇、上海、浙江、湖北、重慶、四川、黑龍江、吉林、遼寧、廣東、福建等地。
但是，最終的結(jié)果如我們所見，卡樂星慘淡關(guān)門。
到底是什么原因制約了卡樂星呢？
《什么值得加盟》研究發(fā)現(xiàn)有三點：
第一點就是上面提到的，沒有建立品牌認(rèn)知。
缺少這個基礎(chǔ)，不僅沒有消費群，也無法獲得加盟商信任。
第二點就是定位太小眾，客單價太高。
卡樂星和麥當(dāng)勞、肯德基一樣，都是美國家喻戶曉的品牌，卡樂星已擁有75年歷史，在全球60余個國家開設(shè)餐廳3700余家，年總營業(yè)收入達(dá)44億美元，多次被評為全美“最美味及最佳品質(zhì)漢堡品牌”。
但是，卡樂星和麥當(dāng)勞、肯德基不一樣的是，定位太小眾，客單價太高。
卡樂星的最大特色在于其現(xiàn)點現(xiàn)做、美味新鮮的巨大漢堡和豐富多樣的口味選擇，被譽(yù)為“真正純正的美式漢堡”。其100%純牛肉制作的炙烤牛肉漢堡、手工現(xiàn)制嫩汁雞柳堡、手調(diào)冰淇淋奶昔、松餅早餐等都備受消費者喜愛。
現(xiàn)點現(xiàn)做，美味提升了，自然客單價也提高了。盡管很多消費者都覺得卡樂星的產(chǎn)品不錯，但是卡樂星產(chǎn)品價格過高，人均消費在40元左右，比其他品牌的高出兩成。
這是致命的一點。心理學(xué)上有一個名詞“錨定效應(yīng)”。
指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配。而漢堡的第一印象就是麥當(dāng)勞、肯德基。這意味著，在品牌認(rèn)知缺失、價格超高的情況下，廣大消費者是難以接受卡樂星的。
第三點就是品牌形象太LOW，難以建立信任感。
卡樂星的LOGO是一個開心的星星。對于消費者來說，星星的圖案并不是超級符號，恰恰因為太過于司空見慣，沒有視覺沖擊力。再加上英文花體字+卡樂星平庸的字體。這一切都像極了華萊士等下沉品牌的氣質(zhì)。
如果品牌形象不夠醒目，看上去就跟山寨品牌差不多。
綜合上述的表現(xiàn)，我們看到，卡樂星基本上是一個保持著美國優(yōu)越感，同時自認(rèn)為自己很牛逼，又不接地氣的品牌。
當(dāng)然，換個角度也可以投之以贊許——堅持理想，堅持品質(zhì)。
03 給卡樂星們提個醒
其實，這篇文章對于的不是卡樂星這個品牌，而是卡樂星這種經(jīng)營方式。
《什么值得加盟》發(fā)現(xiàn)，在上海市場，還有多個品牌在重走卡樂星的老路。比如FIVE GUYS。
2003年初，創(chuàng)始人決定開放FIVE GUYS的特許經(jīng)營權(quán)，僅僅18個月不到，便開出了300多家特許經(jīng)營門店，并且很快獲得了多家知名媒體的專題報道。
這個牌子FIVE GUYS號稱全美最受歡迎的漢堡之一，連劉嘉玲、奧巴馬都是它的粉絲。2021年5月9日，超人氣漢堡FIVE GUYS中國首店落戶淮海路。
跟卡樂星差不多，這個品牌也是很有“個性”。
比如現(xiàn)場提供了15款免費的配料，如：西紅柿、烤洋蔥、酸黃瓜……專門供大家DIY！雙層培根配上蛋黃醬、生菜、洋蔥看上去就不錯，燒烤醬配上烤蘑菇，再加點酸黃瓜好像也很贊……
比如，和漢堡一樣，奶昔同樣也能自行搭配配料，店內(nèi)提供了10種不同的配料，可以混搭組成超過1000種驚喜口味。甚至還有“培根”配料這一選項，也是十分滿足年輕人敢于嘗試的口味了。
再比如，這家店的薯條也很推薦。與其他快餐店所不同的是，每一顆土豆都是當(dāng)天采購的新鮮食材，顧客甚至能在店里的公告牌上看到土豆的原產(chǎn)地。所有薯條都是每天手工現(xiàn)切制作，使并用花生油現(xiàn)炸而成。
你再看FIVE GUYS的菜單，看上去搞得跟賽百味一樣。這不僅會增加選擇難度，也會嚴(yán)重降低出餐效率。一句話，這是嚴(yán)重違背快餐的打法。