2022年，外賣底層規(guī)則正悄悄改變
2022-06-27 21:25
concernfood
在房租減免大都無望時(shí)，外賣成了這個(gè)很多餐飲人最后一根救命稻草…
而也就在最艱難的這一年，外賣平臺(tái)的規(guī)則正在發(fā)生悄然改變。曾經(jīng)挖空心思玩轉(zhuǎn)流量、猛做活動(dòng)，如今，不靈了…
01回歸線下基本功
是的，你沒看錯(cuò)，是“線下”
曾經(jīng)外賣老師們最津津樂道的授課內(nèi)容便是如何做各類外賣活動(dòng)，如今，外賣市場(chǎng)最大的變化便是大平臺(tái)開始越來越重視線上下結(jié)合下的門店基本功。美團(tuán)外賣的流量政策明顯更傾向于線下點(diǎn)評(píng)分更高、線上外賣評(píng)分同樣良好的品牌。顯然，這告誡我們做好外賣不僅是會(huì)流量運(yùn)營(yíng)，更重要的仍然是回歸線下的門店服務(wù)、門店效率基本面，線下營(yíng)運(yùn)是“因”、線上流量是“果”。
由此，我們也可以明顯感受到，純外賣店未來的生存空間將在平臺(tái)規(guī)則的不斷擠壓下不斷變小。平臺(tái)更會(huì)將流量?jī)A向于擁有線上下雙品牌勢(shì)能和服務(wù)能力的品牌。品牌之間的較量也將更趨于“綜合”實(shí)力的比拼，而非僅僅在做好活動(dòng)、提高好評(píng)的單點(diǎn)上。
02一切用戶說了算
美團(tuán)外賣年中的排名規(guī)則明確增加了兩個(gè)涉及用戶評(píng)價(jià)的要素權(quán)重，其一是榜單排名，其二是用戶評(píng)價(jià)。
在新的階段，對(duì)于評(píng)價(jià)類的規(guī)則，不僅是要求商家獲得更多好評(píng)，評(píng)論數(shù)量的增長(zhǎng)量同樣是重要考核要素。且隨著語意識(shí)別技術(shù)的不斷提高，大平臺(tái)對(duì)于用戶評(píng)價(jià)考核的將會(huì)越來越綜合，權(quán)限也將越來越重。
03讓時(shí)間證明一切
門店收錄時(shí)間在近期平臺(tái)的規(guī)則調(diào)整中權(quán)限被進(jìn)一步提高。如今的美團(tuán)外賣已經(jīng)走過了近10個(gè)年頭，相當(dāng)部分的商家從開始的幾年便成為外賣紅利的收益者，直至今天成為平臺(tái)中單量的佼佼者。顯然，無論這些品牌在平臺(tái)中的生意如何，能夠“持久”地“活下去”本身就是一件不容易的事情。所以，平臺(tái)也因此將門店收錄時(shí)間作為了一個(gè)重要的流量?jī)A斜要素。
這與如今疫情之下餐飲行業(yè)“剩”者為王行業(yè)現(xiàn)狀不謀而合，無論經(jīng)營(yíng)是否紅火，只要“活下去”一切就有希望。
04永無鐵帽子王
5月23日美團(tuán)外賣徹底取消了“品牌”標(biāo)簽，這一標(biāo)簽的取消至少有兩點(diǎn)含義，首先定義品牌的權(quán)利不再由平臺(tái)掌控，而是交給用戶，用戶對(duì)于品牌的標(biāo)簽才是真正有效的標(biāo)簽，“品牌”的形成不在于平臺(tái)賦予的標(biāo)簽，而在于用戶的心智。
其次，則是進(jìn)一步打擊了隨意轉(zhuǎn)讓“品牌”標(biāo)簽的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。平臺(tái)因此不再有冠以“品牌”爵位的鐵帽子王，一切的經(jīng)營(yíng)評(píng)價(jià)交給用戶。而所謂用戶對(duì)品牌打標(biāo)簽，也絕非一次性地冠以某種標(biāo)簽，而是平臺(tái)根據(jù)用戶變化“行為”數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)調(diào)整平臺(tái)商家的排名權(quán)重。
去掉品牌標(biāo)簽及更重視用戶評(píng)價(jià)及行為，都宣告了平臺(tái)進(jìn)一步將流量的話語權(quán)交給用戶自己。你愛的才是“品牌”，你不愛的就會(huì)消失。
05準(zhǔn)確定位是盈利前提
消費(fèi)者在外賣平臺(tái)的決策與轉(zhuǎn)化時(shí)間更短，極度考驗(yàn)商家對(duì)精準(zhǔn)定位、快速觸達(dá)、高效轉(zhuǎn)化的把控能力。用《升級(jí)定位》理論來說，外賣商戶同樣要清晰地知曉：你是什么、有何不同、何以見得。這三個(gè)問題在外賣平臺(tái)中有具體表現(xiàn)為：經(jīng)營(yíng)品類、外賣場(chǎng)景、受眾人群、營(yíng)業(yè)時(shí)間、價(jià)格帶，不同的要素組合將產(chǎn)生截然不同的結(jié)果。但歸咎根本仍是在商圈中找到屬于自己的“大賽道”，盡可能提高經(jīng)營(yíng)天花板，博得更多可能商機(jī)。
06決定外賣長(zhǎng)期盈利的是“組織”
外賣最終會(huì)越來越靠打“群架”取勝，但這并不代表著我們必須要有一直絕對(duì)獨(dú)立于各部門的外賣隊(duì)伍，而是更需要每個(gè)部門都具備外賣思維，將外賣業(yè)務(wù)融合進(jìn)日常的營(yíng)運(yùn)體系中，而不是“額外”部分。這便需要總部及門店管理組的每個(gè)員工不僅有線下的經(jīng)營(yíng)能力更需要具備線上流量思維，并將二者融合運(yùn)用，這也更符合外賣平臺(tái)逐漸將線上下體驗(yàn)融合看待的大趨勢(shì)。
從遇變則變到預(yù)變則變
消費(fèi)者在線上的消費(fèi)行為更具備隨意性、隨機(jī)性、及時(shí)性，這也導(dǎo)致了一切線上生意的規(guī)則都在不斷的“變”，這種變化在外賣市場(chǎng)具體表現(xiàn)為外賣的流量規(guī)則、排名規(guī)則、榜單規(guī)則，更表現(xiàn)為用戶對(duì)線上產(chǎn)品需求的不斷迭新。比如，曾經(jīng)我們大都認(rèn)為外賣要越便宜越好，但如今外賣客單價(jià)持續(xù)上漲，低于20元的價(jià)格帶反而人群在逐漸縮小，主力價(jià)格帶已經(jīng)達(dá)到40元左右。
那我們?nèi)绾文軓?ldquo;遇”變則變，轉(zhuǎn)化成“預(yù)”變則變呢？顯然，是要抓住那些“不變”的東西。人們對(duì)于外賣口味的追求不會(huì)變、人們對(duì)于外賣的及時(shí)性追求不會(huì)變、人們對(duì)于包裝的完整整潔不會(huì)變、人們對(duì)于線上下口味一致追求不會(huì)變…