精致漢堡席卷而來，是曇花一現還是潛力無窮
2021-08-24 21:16
concernfood
誘人的牛肉芝士堡配上一杯物料滿滿的水果奶昔，神級濾鏡點亮后，瞬間有了網紅餐廳的既視感。
筆記直逼數千的點贊評論，更使得李小姐愛心三連，將這家餐廳收藏到了自己的“打卡”清單。
注意到，最近一兩年來，無論是來自美國的連鎖品牌Shake Shack、Five Guys，還是誕生于本土市場的CHARLIE’S粉紅漢堡，所聚焦的漢堡產品已經甩下“快餐”標簽，轉向一條高端、精致的發(fā)展路線。而市面上動輒上百一個的漢堡，也接連引發(fā)著食客的追捧。
傳統(tǒng)的漢堡品類正在發(fā)生什么變化？精品漢堡品牌緣何受到市場的青睞？放眼未來，精品漢堡賽道會是曇花一現、還是潛力無窮？
01 “老網紅”峰回路轉，漢堡品類再掀熱潮
對于中國消費者來說，漢堡的上一次高光怕已是二十幾年前的洋快餐輸入。彼時，有著潮流風向標之稱的香港老電影中，不時閃過的俊男美女吃漢堡的畫面，更是讓漢堡成為洋氣、小資的代名詞。
如今歲月流轉，當吃漢堡已稀疏平常、甚至有些“過氣”之時，國內漢堡賽道卻在最近幾年峰回路轉，煥發(fā)出新生機。
2019年，來自美國紐約的 Shake Shack正式進軍大陸，落址上海新天地。作為成立于2004年的街頭人氣漢堡品牌，Shake Shack一度在紐約引發(fā)搶購熱潮，其所崇尚的漢堡和奶昔組合也成為風潮。
據悉，Shake Shack新天地門店開業(yè)的第一天，蜿蜒數十米的等餐長隊瞬間掀起了魔都年輕人的搶購潮。有消息稱，大陸首家Shake Shack開業(yè)當日的營業(yè)額超過30萬，創(chuàng)下排隊近7小時的記錄，羨煞一眾餐飲人。
除了Shake Shack，1969年誕生于美國加州小鎮(zhèn)的哈比特漢堡同樣將目光瞄準了中國。
據悉，這家曾在美國消費者調查（Consumer Report）獲得漢堡品類冠軍的品牌，早于Shake Shack兩年進入上海。雖沒有后者躥紅迅速，但哈比特在潮玩年輕群體中的知名度也不容小覷。
同樣來自美國的漢堡品牌Five Guys，也是個不折不扣的網紅店，它在今年4月默契進入上海，位置正對淮海中路的iapm商場，輻射周邊高級寫字樓……
此外，漢堡王的兄弟品牌、快餐連鎖餐廳Popeyes也在去年“重返”大陸。盡管Popeyes以炸雞著稱，但餐廳中的漢堡同樣成為熱銷單品。
有媒體報道稱，首店開業(yè)前夕，有超過5萬名消費者提前在Popeyes公眾號上領取了開業(yè)首天優(yōu)惠券，下午前往的消費者被告知需要排隊8小時……
接連進入中國的海外漢堡品牌不勝枚舉，消費者也熱情空前，這樣的畫面像極了肯德基、麥當勞當年引領的“入華大戲”。
但區(qū)別于當時的年代，連鎖巨頭以外的一些獨立漢堡餐廳或西餐、酒吧也在眼下表現搶眼，共同推動了國內漢堡的新一輪熱潮。
這不，俘獲了Z世代和二次元群體，孕育了一眾網紅up主的B站，也在日前入股了一家漢堡品牌，準確的說：是成為了CHARLIE’S粉紅漢堡所在公司“上海曾士餐飲”的第二大股東。沒錯，就是電視劇《三十而已》里，林有有和許幻山互吃冰激凌的那家餐廳。
而作為CHARLIE’S粉紅漢堡的創(chuàng)始人，曾思聰不僅是個純正的ABC（美籍華人），此前亦有過不少餐飲創(chuàng)業(yè)履歷。
坐標北京的悠航鮮啤，則憑借一款經典的薯條堡，連續(xù)多年獲得《THE BEIJINGER》漢堡杯冠軍；上海的FATCOW、Grinder絞肉機漢堡等，綜合得分甚至要比上述大火的網紅品牌更勝一籌。
在點評軟件和社交網絡中，各類漢堡榜單、漢堡地圖層出不窮。B站和小紅書上，漢堡探店、漢堡測評筆記也收獲了海量的關注。
“是時候重新看待漢堡品類了。”有業(yè)內人士直言。
02 快餐漢堡高端化，精品漢堡賽道怎么玩？
究竟該如何描述當前國內漢堡賽道的特征和打法，或許還要更全面的看待。
一方面，對比于蜂擁而至的“新玩家”，以麥、肯為代表的傳統(tǒng)西式快餐品牌，其漢堡產品依然占據著最大的份額，市場發(fā)展十分成熟。
另一方面，Shake Shack等精品漢堡玩家勢不可擋，其在食材改良、“高價”定位、營銷方式乃至崇尚的漢堡文化方面也有著較高的同質性，代表了漢堡市場的一個新走向。
對此，有業(yè)內人士傾向于用“精品漢堡”來定義這一新崛起的漢堡品類，指向快餐化漢堡與中高檔餐飲的獨特結合。
《餐飲營銷實戰(zhàn)》作者王冬明的評判標準似乎更為直接，在其看來，人均45元以內算是普通的漢堡，45元以上就可以算精品漢堡，85元以上就算超精品或是高端漢堡。
紅餐網盤點市場發(fā)現，為了打造“精致”“高端”的漢堡，商家們默契地選擇了從食材升級方面下手。
當前的精品漢堡大多瞄準價高的牛肉食材，諸如“和牛”“眼肉”“肋排”等，也紛紛成為精致漢堡的常規(guī)原料。
Shake Shack便宣稱拒絕冷凍牛肉而選擇黑安格斯牛肉，蔬菜當天采購，新鮮現做。哈比特也表明自己所用材料是純正的黑標安格斯牛肉。
在這一層面，漢堡界的老大哥漢堡王可能是個不折不扣的“前驅”。
漢堡王在接受紅餐網采訪時表示，其品牌從誕生開始就主打牛肉食材，盡管中國市場一度盛行雞肉類漢堡，但漢堡王并未此改變策略，明星單品皇堡就是例證。
或也正因如此，漢堡王在中國的定價比競品略高，35元的客單價雖早年也顯得“輕奢”，但卻迎合了當前漢堡消費升級的大潮。
除牛肉外，眼下精品漢堡食材的小眾、高端程度似乎只有食客想不到、沒有商家做不到。
例如上文提到的Grinder 絞肉機漢堡和CHARLIE'S粉紅漢堡，招牌之一均是鵝肝牛肉漢堡；定位于美式酒吧餐廳的藍蛙，近來則推出了一款超級“凡爾賽”的黑松露風味蘑菇和牛堡；北京的老泰泰漢堡則以一款花生醬牛肉菠蘿漢堡著稱……
伴隨消費者的多元化區(qū)分，植物肉、素食漢堡等也風靡一時，例如Shake Shack的芝士蘑菇堡、漢堡王的植物基皇堡等。此外，炙烤、煙熏等較為復雜的料理方式也成為精品漢堡標配。
在餐廳營銷層面，精品漢堡餐廳因共同的西餐文化背景，店面整體設計大多偏向美式復古或工業(yè)風，半開放的餐廳幾乎成為標配，食物擺盤包裝等也極具感官效果。
前來消費的食客，免不了對著餐廳環(huán)境和還沒開吃的漢堡擺拍幾張，除了享受美食，打卡、探店、分享才是不少人的真實目的。
與多數網紅餐廳的營銷方式一致，社交媒體成為了精品漢堡的主要營銷渠道。據悉，高盛公司曾經對比過Shake Shack和麥當勞對粉絲的吸引力，彼時僅有63家店面Shake Shack在Instagram上有15萬粉絲；而在美國有超過14000家店面的麥當勞，粉絲也才49萬。
多重因素加持下，精品漢堡的定價也只有更高、沒有最高，一個漢堡七八十到一百多的售價越來越常見。
例如，Shake Shack、CHARLIE'S粉紅漢堡的餐廳均價約70元-80元；Five Guys約100元；FAT COW約135元（數據來自“大眾點評”）。
對此，高凈值的海歸、白領以及年輕Z世代群體等成為其主要客群。咨詢公司Technomic的研究表明，千禧一代正成為漢堡精品化和高端化的重要力量，他們不在乎價格昂貴。在一家漢堡店為一頓午餐或晚餐支付17-19美元，是很平常的事。
03 餐飲消費升級下 精品漢堡下沉或迎資本廝殺
精品漢堡熱潮仍在火熱進行，市場雖未出現有關賽道規(guī)模和增速的權威統(tǒng)計，但頭部品牌不斷加快的擴張步伐已是最好佐證。
據悉，Shake Shack在進入上海的第二年，便擴張至北京和華南。據品牌方在中國的合作商美心食品透露，其目標是2031年在中國增加到79家門店。
剛剛獲得B站資本加持的CHARLIE’S粉紅漢堡，大眾點評顯示其目前在上海已達10家門店，新一輪融資后擴張也成為必然；較早深耕精品漢堡賽道的藍蛙，目前在國內15個城市已拓展至60家店。
上文提到的一些以精品漢堡為主打的西餐廳和酒吧，同樣在主base城市接二連三的開啟分店，規(guī)模不斷擴大……
記者了解到，精品漢堡賽道熱絡背后，餐飲業(yè)的消費升級是主要背景。
漢堡王對此表示，消費者渴望更高品質的產品和更優(yōu)質的服務，也愿意為此支付更高的價格。此外，年輕消費者對于潮流品質的追求，讓品牌也在不斷進行時尚化的變革。
王冬明亦直言，精品漢堡滿足了那些消費能力比較強的顧客，他們不管是經濟還是消費習慣已經趨向成熟了。
而除了大的市場大環(huán)境，國內漢堡產品的“回歸本源”也成為重要的文化背景。
公開資料顯示，漢堡起源于德國，在西方餐飲文化中，只有牛肉做的漢堡，才稱之為hamburger，而以雞肉為原料的，則屬于三明治品類。
由于中國人對于雞肉的偏愛，以及雞肉食材較高的性價比，麥當勞在進入中國后特殊研發(fā)了雞肉類漢堡，并大獲成功；以炸雞起家的肯德基，同樣是在中國市場做大了雞肉漢堡的生意。
如此看來，過去二十幾年里，大多數中國消費者所接受的都是麥、肯所開辟的“非正統(tǒng)”漢堡文化。但隨著中西文化的不斷交流，與各精致漢堡品牌的深耕布局，消費者對于漢堡口味與風格的接受度也不斷變化。
從商業(yè)角度來看，精品漢堡是漢堡大賽道的一大發(fā)展趨勢，難免會對傳統(tǒng)玩家?guī)硗{。
王冬明談到，精致漢堡品牌布局中國，對中國本土的漢堡品牌肯定沖擊不小，尤其是那些老的本土洋漢堡品牌。
一個有趣的現象是，近兩年，麥當勞、肯德基都有試水精品漢堡的舉措，例如肯德基去年推出的星級厚作和牛堡、漢堡王此前推出的安格斯系列牛肉堡等。漢堡王也在原有的正統(tǒng)美式漢堡基礎上，做出產品和品牌的時尚化、年輕化創(chuàng)新。
精品化成為當前漢堡賽道的主要特點，但就發(fā)展趨勢來看，其成長潛力似乎有待考量。業(yè)內普遍認為，精品漢堡所處的西餐大賽道，競爭力早已大不如前，相比之下，日料、東南亞菜以及一些細分的本土餐飲賽道表現不俗。