“餐飲業(yè)之所以綿延千年不絕，而且進化不斷，成為世界上最強韌的行業(yè)，恰恰是因為每個餐館都是脆弱的，每分鐘都有餐館關門破產(chǎn)。”
這句話源自塔勒布的《反脆弱》一書。聽起來像一個悖論，但把這句話嵌進2020年的大背景，卻是我們共同見證的現(xiàn)實圖景。
疫情下的餐飲業(yè)，既脆弱，又強韌。陣痛與新生，轉型和自救都是常態(tài)。
2020年，是餐飲市場風聲鶴唳的一年，多少老字號折戟沉沙，多少頭部玩家艱難行走。
我們看到了，狗不理包子經(jīng)歷“差評報警”事件后一蹶不振；年營收50多億元的餐飲巨頭，其創(chuàng)始人只能無奈向媒體感嘆“現(xiàn)金流將撐不過3個月”。
2020年，也是餐飲人創(chuàng)新謀變的一年。不管是頂著歷史光環(huán)的老字號，還是有資本加持的后起之秀，都正在打破行業(yè)傳統(tǒng)邊界，創(chuàng)造新的消費場景。
我們看到了，老字號全聚德在門口擺起了“菜攤”；紫光園逆勢新開79家外賣小吃檔口，探尋新的增長點；眉州東坡24小時內(nèi)在超市連開4家門店，出售半成品；有25年歷史的永和大王，走進了李佳琦的直播間……
所幸，餐飲業(yè)逐漸從負增長中復蘇。《財經(jīng)》新媒體近日采訪眉州東坡、西貝、紫光園、峨眉酒家、涼皮先生等多家餐飲品牌獲悉，多數(shù)門店的營業(yè)額已恢復至疫情前的七成往上。
然而疫情一天不消失，盤旋餐飲人頭頂?shù)奈C感就沒有解除。眉州東坡相關負責人向《財經(jīng)》新媒體透露，由于疫情不穩(wěn)定，這幾天北京門店營業(yè)額略有下降。
回望2020年，在北京經(jīng)營湘菜館逾十年的老李對《財經(jīng)》新媒體說：“我的狀態(tài)就一個字，‘熬’。眼睜睜看著飯店從年初的9家變成了1家……”疫情斬斷了老李的連鎖餐飲夢，他現(xiàn)在的目標是“活著就好”。
“熬”字當頭的2020年已經(jīng)過去，2021年會有屬于餐飲人的詩和遠方嗎？
告別舒適區(qū)
位于朝陽區(qū)雙橋路的湘菜館，是老李碩果僅存的門店，也是他在北京開的第一家店。顯然，這家店承載了老李的某種念想。“為了保住這家店，我絞盡了腦汁，甚至賣房。”
疫情防控期間，哪怕店內(nèi)從早到晚沒有一個顧客，老李也堅持亮燈。“心里夠苦了，店里得亮堂。”
事實上，2019年老李就倍感煎熬，“不僅堂食客流水不穩(wěn)定，外賣也掙不到錢，做餐飲太難了。”
“難”的不止老李一個。老字號紫光園總經(jīng)理劉政也向《財經(jīng)》新媒體感慨“餐飲業(yè)越來越難做”。
3年前，有人問劉政：“餐飲業(yè)有門檻嗎？”彼時餐飲正處于風口，劉政的回答是：這個行業(yè)門檻很低，幾乎什么人都能做。
而今劉政有了新的答案。他認為餐飲業(yè)的從業(yè)門檻及競爭維度越來越高，經(jīng)歷疫情洗牌后，餐飲人要面對的困境或許更為復雜。
多位業(yè)內(nèi)人士也向《財經(jīng)》新媒體傳遞出這樣一個共識：“既當廚子又當老板”，地攤式起家的時代已經(jīng)過去了。進化到今天的餐飲業(yè)，已然發(fā)生了巨變——市場從供不應求變?yōu)楣┐笥谇?，從業(yè)人員從廚師到職業(yè)經(jīng)理人，再到跨界資深創(chuàng)業(yè)者。
而這場疫情，更是倒逼餐飲人集體告別舒適區(qū)，有的降價促銷，有的發(fā)力外賣，有的和優(yōu)勢平臺“共享員工”，有的研發(fā)半成品。國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年1-11月全國餐飲收入34578億元，同比下降18.6%。
盡管疫情讓餐飲業(yè)遭受重大打擊，但也促使企業(yè)提升轉“危”為“機”的能力。中國烹飪協(xié)會會長傅成龍向《財經(jīng)》新媒體指出，一些經(jīng)營正餐的企業(yè)，尤其是餐飲老字號，在經(jīng)營傳統(tǒng)菜品的風味、制作、營銷上會有創(chuàng)新，將借助成熟的供應鏈和中央廚房的生產(chǎn)力，在餐飲食品化、零售化的道路上走得更穩(wěn)。
疫情“催化”下，餐飲業(yè)零售化進程提速。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《新冠肺炎疫情對中國連鎖餐飲行業(yè)的影響調(diào)研報告》顯示，超過60%的餐飲商家將加碼餐飲零售化，進軍相對標品化的半成品菜領域。
《財經(jīng)》新媒體了解到，眉州東坡疫情下24小時內(nèi)開發(fā)線上小程序賣菜，并售賣東坡肉、梅菜扣肉、金飯碗毛血旺火鍋等半成品菜；紫光園與食品加工廠合作，在微店等渠道上線多款半成菜品；西貝新開的“賈國龍功夫菜”門店內(nèi)，沒有廚師、廚具和擺盤，所有菜品都是速凍半成品，陳列在貨柜里。
從“餐飲”到“食品”，從新零售到新消費，擺到餐飲人面前的挑戰(zhàn)已不斷加碼。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《財經(jīng)》新媒體指出，經(jīng)此一“疫”，今后越來越多的從業(yè)者會將堂食、外帶、外賣和零售這四者結合起來，拓寬餐廳營收渠道和消費場景，從而提高門店抗風險能力。
重倉“小而美”
“那一刻，我感覺危機來了。”2020年春節(jié)期間，劉政看到通州一家門店大廳就座率不到一半，退訂電話不斷。
劉政猶記得疫情暴發(fā)初期的北京，街頭空空蕩蕩，大大小小的餐廳一片蕭瑟。有同行甚至發(fā)出“團滅”的悲觀感受。一個個難題向劉政涌來，門店租金怎么辦，員工工資怎么辦，食材堆積怎么辦，下一步究竟怎么走？
當疫情進一步摧毀堂食生意，紫光園僅保留外帶小吃檔口，賣麻醬燒餅、炸丸子、鹵味、炸貨等。讓劉政驚喜的是，這些占據(jù)方寸之地的小吃檔口，成為紫光園抵抗疫情的“第二條增長曲線”。“通州梨園一個10平方米的檔口，日營業(yè)額最高可達10萬元。”
餐飲人渡劫實錄：從“團滅”到“重啟”
疫情下，紫光園的門店利潤、員工工資不減反增，這讓劉政嘗到了“小而美”經(jīng)營的甜頭。利用疫情洗牌期，劉政忙著簽店鋪，一個月內(nèi)簽了24家。“同一條街上，我就簽了4家店。”紫光園拿下20多個超市檔口攤位，進行小吃檔口店的布局，還將推出清真烤全羊、清真燒烤、清真火鍋等孵化品類。
劉政認為，快餐、簡餐、火鍋、燒烤等品類在疫情期間整體恢復快一些，把店做得“小而美”成為整個行業(yè)的一個趨勢。要知道，動輒200平方米的大店投資成本高，投資回報周期也長，而特色小吃店無須太多店面租金和人工成本，可靈活布局、快速搶點，從運營成本、復制加盟等方面來說都更容易。
餐飲人渡劫實錄：從“團滅”到“重啟”
縱觀疫情下的餐飲業(yè)，有人在恐懼，有人被迫出局，有人逆勢擴張。而以海底撈、紫光園為代表的行業(yè)品牌卻在危機之下快速跑馬圈地，搶占優(yōu)質(zhì)鋪面，海底撈2020年新開170多家店，紫光園新開79家店。
朱丹蓬向《財經(jīng)》新媒體指出，隨著疫情逐漸消退，很多頭部餐企也迎來了“后疫情時代”的紅利，也就是食客的“報復性消費期”。此后中國餐飲業(yè)將走向大分化，“強者恒強，弱者更弱”局面凸顯。
新一輪流量搶奪戰(zhàn)
疫情也倒逼餐飲從業(yè)者向數(shù)字化探索，社群營銷率先被納入餐飲人的“數(shù)字化自救指南”。
疫情鎖城，劉政當起了500人社區(qū)訂餐群的群主，建群當天他就賣出100多份手撕雞。幾乎所有員工都撲到了小吃外送業(yè)務上，就連紫光園運營負責人也開車送外賣。如今，社區(qū)訂餐群已裂變到60多個。
老李也曾把拯救門店流水的希望寄托在社群運營上。他深信“叢林法則”，最終存活下來的往往不是最強大的，而是對變化能做出最快反應的物種。
堂食被禁后，老李敏銳發(fā)現(xiàn)外賣需求增長迅速，社群訂餐可以滿足居家隔離人群和上班族的“剛需”。
他很快行動起來，首先和多個社區(qū)的物業(yè)談合作，組建了第一個400多人的社群訂餐群。當時老李和妻子每天開車送餐，兒子、女兒負責社群互動。
堂食恢復后，老李也用促銷優(yōu)惠吸引消費者加入訂餐群。他的微信好友從年初的300多人，擴張到了如今的4000多人。“就當自己再次創(chuàng)業(yè)了，我要把那些老顧客重新引到我的‘碗里’來。”
在老李這類個體戶使出渾身解數(shù)引流時，大餐企的流量搶奪戰(zhàn)也轉移到了線上。新式茶飲喜茶、奈雪的茶入駐天貓旗艦店；老字號陶陶居2天內(nèi)開通美團外賣，2周內(nèi)上線自營外賣；主打堂食的西貝莜面村和眉州東坡，紛紛推出了簡餐外賣服務外。美團、餓了么主導的外賣江湖也出現(xiàn)了“攪局者”，順豐同城的“豐食”平臺在疫情下誕生。
此外，直播等數(shù)字化工具也撬動了餐飲業(yè)實現(xiàn)突破性增長。“雙11”薇婭和李佳琦的直播間里，網(wǎng)友“秒空”了172萬個麥當勞漢堡，16萬杯星巴克咖啡及23萬份肯德基炸雞。
餐飲業(yè)數(shù)字化建設也是商務部研究推動的事情。商務部中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤撰文指出，對疫情期間部分行業(yè)出現(xiàn)訂單暴增不應盲目樂觀，而是應該注重平臺自身數(shù)字化建設，依托數(shù)字化轉型實現(xiàn)服務鏈資源的協(xié)同與共享。
越來越多從業(yè)者意識到，數(shù)字化已成為餐飲業(yè)謀發(fā)展的基礎工具。數(shù)字化的好處之一，就是可量化顧客的消費行為。
涼皮先生創(chuàng)始人鄭松偉已把“用戶數(shù)字化”提上日程，他正以一種苛刻的視角審視新品研發(fā)。
基于美團、餓了么等平臺數(shù)據(jù)，他會根據(jù)區(qū)域、商圈、品類、客單價、銷售量等多個維度進行交叉分析，獲取更多用戶畫像，明白自己該賣什么。
“如今，要把涼皮賣好也不是簡單的事情。”鄭松偉向《財經(jīng)》新媒體指出，好產(chǎn)品要滿足兩個標準，一要好吃，二要好玩。新品封測期間，他一天最多要試吃5款產(chǎn)品，并一次次優(yōu)化產(chǎn)品的口味、包裝、展現(xiàn)形式及制作標準。
“餐飲數(shù)字化是一種必然，企業(yè)應加強自身數(shù)字化、精細化管理，充分利用大數(shù)據(jù)收集顧客反饋信息、分析顧客消費行為。”傅成龍如是說。
“冰川時代”終將過去
疫情硝煙漸淡，但餐飲人的世界仍交織著焦慮與彷徨。
“疫情不消失，餐飲人的危機就沒有過去。”鄭松偉向《財經(jīng)》新媒體談及他2020年最緊繃的時刻。5月“復蘇潮”中，涼皮先生門店營業(yè)額恢復明顯，鄭松偉覺得公司資金壓力小了，行業(yè)復蘇態(tài)勢也不錯，于是投入數(shù)百萬進行供應鏈建設。
“結果沒多久，北京第二波疫情來了，我整個人都懵了。”他當時只好延期發(fā)放員工工資?？惯^最難熬時刻，鄭松偉選擇繼續(xù)擴張，2020年在廣州，武漢、成都、重慶等城市新開約300家店。
在鄭松偉看來，經(jīng)濟下行趨勢下，餐飲業(yè)慢慢回歸到理性消費，遭遇疫情的食客們習慣了捂緊錢袋子。餐飲人要調(diào)整戰(zhàn)略，滿足消費者所期待的“無痛消費”（吃喝不心疼）。
眼下，以較低的單品價格吸引消費者下單外賣，就成為眾多品牌的轉型之策。譬如，涼皮先生把一份涼皮的價格區(qū)間調(diào)低到10-14元，西貝推出了折扣菜品活動，海底撈開出一家平價快餐店，其中最便宜的炸醬面和番茄雞蛋打鹵面只需9.9元。
“餐飲企業(yè)將再次聚焦到餐飲本質(zhì)的競爭。”朱丹蓬表示，經(jīng)歷疫情磨礪的餐飲企業(yè)，他們對自身的發(fā)展方向和路徑，對消費者核心訴求都有了更深地認知，以便更好把握行業(yè)發(fā)展趨勢。未來，無論是產(chǎn)品品質(zhì)、場景創(chuàng)新、服務體系和客戶黏性這塊都會加強。
“懂人性才能懂生存。”這是劉政強調(diào)的經(jīng)營法則。他現(xiàn)在把產(chǎn)品品質(zhì)和用戶評價擺在首位。譬如，每個月都會派出“品鑒員”突襲指定門店，對菜品和服務進行打分；每家門店都有專員記錄服務員是否微笑服務。