餓了么的下沉故事：“上山下鄉(xiāng)”【重慶火鍋底料在哪里買(mǎi)最好】
2019-06-26 21:50
concernfood
阿里巴巴創(chuàng)始人馬云去年4月叫了份“史上最貴的外賣(mài)”——把餓了么帶回了阿里家。但可能外人并不知道，作為新的掌舵人，阿里本地生活服務(wù)公司總裁、餓了么CEO王磊(花名昆陽(yáng))要面對(duì)的其實(shí)是正在“失速”的餓了么，其市場(chǎng)份額正在被美團(tuán)快速拉開(kāi)。
一年多以來(lái)，餓了么的首要任務(wù)就是與口碑整合、盡快融入阿里大生態(tài)，并作為阿里系最龐大的“地面部隊(duì)”，與其他業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同。“目前整合已經(jīng)基本完成了。今年下半年，大家就能看到非常大的變化。”王磊告訴筆者。
這句話無(wú)疑透露出：新的餓了么和口碑“是時(shí)候發(fā)力”了。王磊把這樣一場(chǎng)戰(zhàn)役的主題定為“數(shù)字化下沉”，要在三線及以下城市，進(jìn)一步“積極投資并擴(kuò)張業(yè)務(wù)”，餓了么內(nèi)部稱(chēng)之為“上山下鄉(xiāng)”行動(dòng)。
“其實(shí)，和一二線城市相比，三線以下城市對(duì)數(shù)字化的渴求更高，他們希望通過(guò)數(shù)字化的手段降本增效，更好地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)，得到供應(yīng)鏈和金融支持。他們自身沒(méi)有這個(gè)能力，這意味著阿里在其中能發(fā)揮更大的價(jià)值。”王磊說(shuō)。
在王磊看來(lái)，餓了么的戰(zhàn)略目標(biāo)并不是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶到多大的市場(chǎng)份額，這個(gè)行業(yè)還遠(yuǎn)未到“幾分天下”的時(shí)候。“新零售的數(shù)字化水平已經(jīng)超過(guò)50%，但本地生活服務(wù)還不到10%。餓了么要做點(diǎn)兒不一樣的事情，去打造一條新的賽道。”在市場(chǎng)的博弈中，餓了么和口碑在三四線城市的市場(chǎng)份額與人氣的節(jié)節(jié)攀升已然成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。
錦州故事：小米加步槍變AK47
幾個(gè)月前，于濤幾乎一夜白頭。在廣州做了多年粵菜大廚的他，回到老家遼寧錦州開(kāi)了一家營(yíng)業(yè)面積200平米的粵菜餐廳，但最終以失敗收?qǐng)?，還賠掉幾十萬(wàn)元。
這對(duì)他的打擊很大，但他并沒(méi)有放棄，很快，他選擇開(kāi)一家社區(qū)小店“再試一次”。
餓了么的下沉故事：“上山下鄉(xiāng)”
餓了么的下沉故事：“上山下鄉(xiāng)”
15元一份的燒鵝套餐(孫冰|攝)
與之前工作的大餐廳相比，于濤的小店“寒酸”了很多，但門(mén)口擺放的他獲得的各種廚藝大賽的獎(jiǎng)杯獎(jiǎng)牌，讓這個(gè)小店顯得與眾不同。從粵系大菜到16元一份的燒鵝套餐，于濤并沒(méi)有感到失落。“雖然是間小店，但我會(huì)做自己的品牌，一點(diǎn)一點(diǎn)慢慢來(lái)。這次我先只做外賣(mài)，沒(méi)有堂食，這樣可以將成本和風(fēng)險(xiǎn)大大降低。”粵式燒味是非常適合外賣(mài)的品種，不太會(huì)因外賣(mài)而影響口感，在此前開(kāi)大餐廳的時(shí)候，燒味套餐外賣(mài)就非常受歡迎。于濤的小店開(kāi)局不錯(cuò)，開(kāi)店首月就盈利了，而且營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)增速也很快。
餓了么的下沉故事：“上山下鄉(xiāng)”
于濤(孫冰|攝)
于濤說(shuō)，對(duì)他幫助很大的是餓了么提供數(shù)據(jù)和工具。“我之前根本不知道怎么看這些數(shù)據(jù)，學(xué)會(huì)之后我發(fā)現(xiàn)，這個(gè)好處太大了。”負(fù)責(zé)于濤小店的餓了么BD(商務(wù)拓展)告訴筆者，餓了么每天會(huì)把各種數(shù)據(jù)推送到商家的后臺(tái)，比如新客占比、推廣效果、什么菜品最受歡迎，甚至是同行什么菜品賣(mài)得好……根據(jù)這些數(shù)據(jù)，還會(huì)給出“商家診斷”，給商戶(hù)提出改進(jìn)建議。
“阿里巴巴平臺(tái)帶來(lái)的資源是我過(guò)去想象不到的，技術(shù)、運(yùn)營(yíng)完全是兩個(gè)時(shí)代，我們相當(dāng)于從小米加步槍變成了AK47。”錦州因泰網(wǎng)絡(luò)科技有限公司經(jīng)理付航告訴筆者，他的公司是餓了么在錦州、遼陽(yáng)地區(qū)的代理商。
付航說(shuō)，餓了么過(guò)去相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的劣勢(shì)就是流量，但手機(jī)淘寶和支付寶兩個(gè)國(guó)民APP的一級(jí)入口，彌補(bǔ)了這個(gè)短板。而且阿里“數(shù)字化改造”了餓了么，許多能力和工具不需要再重新發(fā)明輪子。“過(guò)去，我們很多數(shù)據(jù)甚至都要人工輸入。”他說(shuō)。
數(shù)字更能說(shuō)明問(wèn)題。今年4月，作為餓了么想要打造的“城市樣版”，錦州率先下沉發(fā)力。僅僅兩個(gè)多月時(shí)間，餓了么在錦州的市場(chǎng)占有率就由不到35%，飆升至52%，而且增速越來(lái)越快。
據(jù)餓了么相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，餓了第一輪“上山下鄉(xiāng)”首批選擇了大理、錦州等10多個(gè)三四線樣板城市，都取得了非常好的成績(jī)。根據(jù)云南當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，餓了么此前在大理的市場(chǎng)占有率并不高，但兩三個(gè)月就達(dá)到了60%以上。“阿里要做的不僅僅是送外賣(mài)，還包括幫助商戶(hù)數(shù)字化，新模式對(duì)舊模式，新賽道已經(jīng)被證明是走得通的。”
之前，餓了么以及后來(lái)收購(gòu)的百度外賣(mài)，在一二線城市比較有優(yōu)勢(shì)；而對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，三四線城市是命脈，會(huì)反哺一二線城市。這意味著，餓了么的下沉無(wú)疑會(huì)打到美團(tuán)的痛處和血庫(kù)。因此，美團(tuán)的反擊是一定的，其利器是硬性或者軟性地要求商家“二選一”。
餓了么的下沉故事：“上山下鄉(xiāng)”
姐弟倆土豆粉(孫冰|攝)
姐弟倆土豆粉是錦州當(dāng)?shù)胤浅Ｊ軞g迎的一家連鎖快餐廳，方店長(zhǎng)告訴筆者，由于加盟店利潤(rùn)比較低，如果外賣(mài)平臺(tái)的抽成太高，根本賺不到錢(qián)。美團(tuán)最初抽成只有15%，但隨著其市場(chǎng)份額越來(lái)越大，一次次地上漲，現(xiàn)在抽成要達(dá)到25%左右。
“這樣一來(lái)，我們根本沒(méi)有利潤(rùn)，除非犧牲菜品質(zhì)量，這個(gè)我們當(dāng)然不能那樣做。除非和美團(tuán)簽獨(dú)家，抽成可以降到18%-20%左右。但那樣訂單就會(huì)減少很多，畢竟，對(duì)消費(fèi)者優(yōu)惠力度更大的餓了么的訂單是多于美團(tuán)的，而且餓了么的抽成是15%。”方店長(zhǎng)說(shuō)。
“其實(shí)，餓了么來(lái)了之后，給商家?guī)?lái)的更多是增量。商家是希望各個(gè)平臺(tái)都能合作的。”方店長(zhǎng)十分希望，大公司“神仙打架”不要殃及商戶(hù)的利益。
艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2018—2019中國(guó)在線外賣(mài)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，餓了么市場(chǎng)份額一路猛增，一二線城市已達(dá)47.4%，三四線城市多地份額突破50%。南京、蘇州、沈陽(yáng)、青島等地的市場(chǎng)份額顯著攀升，最高漲幅達(dá)到6%。隨著口碑餓了么“全鏈路數(shù)字化體系”輸出給更多行業(yè)和地區(qū)，越來(lái)越多的商戶(hù)與用戶(hù)認(rèn)可了這樣的新模式新賽道。
撫州故事：3個(gè)大男孩的打拼和夢(mèng)想
餓了么的下沉故事：“上山下鄉(xiāng)”
兩個(gè)月，業(yè)績(jī)翻番、市場(chǎng)份額翻番、蜂鳥(niǎo)騎手?jǐn)?shù)量從98人增長(zhǎng)到230人……餓了么在江西撫州奇跡般的增長(zhǎng)速度，出自幾個(gè)剛剛創(chuàng)業(yè)的大男孩。當(dāng)然，這背后是三四線城市乃至更低線市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)潛力。
邱鑫福，1994年出生，土生土長(zhǎng)的撫州人。兩個(gè)月前，他成為了餓了么江西撫州的代理商負(fù)責(zé)人。“我一畢業(yè)就進(jìn)入了外賣(mài)市場(chǎng)，之前在美團(tuán)做了一年半。今年，餓了么向低線市場(chǎng)下沉，我們認(rèn)為這是個(gè)好機(jī)會(huì)。”邱鑫福告訴筆者。
邱鑫福訥于言，卻敏于行。4月初接手時(shí)，他的前東家美團(tuán)在撫州一家獨(dú)大，餓了么在撫州的市場(chǎng)份額只有美團(tuán)的一半左右。為此，餓了么先在撫州“燒了三把火”：一是快速擴(kuò)張騎手團(tuán)隊(duì)；二是全面拓展商家，撫州1100多家飯店幾乎全線簽約；三是降低抽成費(fèi)率、補(bǔ)貼用戶(hù)，用更多數(shù)字化的手段深度服務(wù)商戶(hù)。
這“三把火”很奏效，市場(chǎng)的反響甚至超出了邱鑫福的預(yù)想。“之前每天的訂單只有4000多單，沒(méi)想到兩個(gè)多月時(shí)間就能翻倍到每天超過(guò)8000單。”初戰(zhàn)告捷，讓邱鑫福覺(jué)得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不像想象中的那樣厲害。接下來(lái)，他還要繼續(xù)招聘騎手，繼續(xù)開(kāi)展各種促銷(xiāo)活動(dòng)，繼續(xù)開(kāi)拓新的市場(chǎng)。“與商超合作新零售配送，我們也做了幾次試點(diǎn)，勢(shì)頭很好。”餓了么下沉也帶給了另一群年輕人以創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。“對(duì)我們這樣既沒(méi)有多少錢(qián)，也沒(méi)有技術(shù)，更沒(méi)有背景的人來(lái)說(shuō)，借力外賣(mài)平臺(tái)是我們最好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。”王勇告訴筆者。
餓了么的下沉故事：“上山下鄉(xiāng)”
江西撫州外賣(mài)一條街(李永華|攝)
既有餐飲行業(yè)多年的經(jīng)驗(yàn)，也有大學(xué)的知識(shí)底子，2018年7月，王勇決定回到撫州老家創(chuàng)業(yè)，成立了“銘廚餐飲”。王勇從一開(kāi)始就選擇“不走尋常路”，追求標(biāo)準(zhǔn)化、追求食材品質(zhì)、實(shí)現(xiàn)成品可控可追溯……這些讓他的“銘廚餐飲”在撫州外賣(mài)市場(chǎng)迅速崛起。
“創(chuàng)業(yè)3個(gè)多月，我們就做到了外賣(mài)平臺(tái)點(diǎn)單量第一名。”王勇說(shuō)。他的成功也吸引和激勵(lì)了更多人，王勇店鋪所在的一條街遠(yuǎn)離主街道，原本冷冷清清，但如今商鋪林立，餓了么騎手的藍(lán)色工裝成了這里最顯眼的一道色彩。
餓了么的下沉故事：“上山下鄉(xiāng)”
2019年6月19日，江西撫州餓了么蜂鳥(niǎo)騎手在一家外賣(mài)店取單。(李永華|攝)
餓了么的下沉故事：“上山下鄉(xiāng)”
支撐王勇的是準(zhǔn)時(shí)高效的蜂鳥(niǎo)騎手。周前華，1989年出生，是餓了么撫州城東站的一名“藍(lán)騎士”。雖然每天工作非常忙碌，但周前華并不覺(jué)得辛苦。“因?yàn)槲矣袀€(gè)小夢(mèng)想，希望做一段時(shí)間騎手，積攢點(diǎn)錢(qián)就去創(chuàng)業(yè)，東山再起。”開(kāi)過(guò)電動(dòng)車(chē)店的周前華雖然做騎手時(shí)間不長(zhǎng)，但他的拼是出了名的。“每天我會(huì)從早上7點(diǎn)接單到晚上12點(diǎn)。有時(shí)候夢(mèng)里還在接單送餐。”他開(kāi)玩笑地說(shuō)。
“我每個(gè)月平均要送2000多單，月收入可以超過(guò)萬(wàn)元，高的時(shí)候能到一萬(wàn)二。”周前華說(shuō)。要知道撫州的平均工資只有兩三千元，而作為餓了么騎手，只要肯拼，一個(gè)月七八千甚至上萬(wàn)元是沒(méi)問(wèn)題的。
不管是邱福鑫、王勇還是周前華，這群年輕人都懷揣著創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想，互聯(lián)網(wǎng)為每個(gè)人創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。餓了么帶來(lái)的既是機(jī)會(huì)、起點(diǎn)，也是中場(chǎng)加油站，幫助他們一路通往夢(mèng)想。