著名的“馬太效應(yīng)”談道：任何群體、個(gè)體或地區(qū)，一旦在某一方面獲得成功或進(jìn)步，產(chǎn)生積累優(yōu)勢(shì)，就有更多的機(jī)會(huì)獲得更大的成功和進(jìn)步。
將這個(gè)理論放在餐飲行業(yè)中似乎也很合理，那么如果正處于行業(yè)中的相對(duì)弱勢(shì)，是否就永無(wú)翻身之日了呢？顯然不論是文首Chick-fil-A的案例，還是每一位有野心的餐飲人都會(huì)相信，并不絕對(duì)。
每家店都會(huì)有一名強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。本期營(yíng)銷日歷將通過(guò)案例解析的方式為你講述，相對(duì)弱勢(shì)餐企如何才能擁有擊敗強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的底牌！
憑借著差異化營(yíng)銷模式，它打敗了麥當(dāng)勞
Chick-fil-A在全美共有2300家分店(麥當(dāng)勞分店超14000家)，雖然在2017年時(shí)總體實(shí)力還僅位列第七，但卻擁有著全美快餐品牌最高的用戶親密度，也因此在調(diào)研機(jī)構(gòu)的推算中，至2020年時(shí)，其品牌實(shí)力將躍居至前三。
Chick-fil-A店內(nèi)明亮簡(jiǎn)潔的裝修風(fēng)格
而它深入消費(fèi)者內(nèi)心的品牌印象，并非來(lái)單純自于產(chǎn)品本身，而是它為產(chǎn)品所附加上的印象，作為主打雞肉類快餐的門店，最大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源便是牛肉類快餐，而Chick-fil-A的品牌創(chuàng)始人在這個(gè)問(wèn)題上發(fā)揮了令人稱贊的創(chuàng)意，例如，一面成功影響了消費(fèi)者認(rèn)知廣告立牌。
“多吃雞肉”
“你想吃我嗎？”
為了迎合廣告創(chuàng)意，Chick-fil-A還開展了每年一次的免費(fèi)日營(yíng)銷活動(dòng)，邀請(qǐng)粉絲顧客穿著任意有奶牛元素的服裝，即可獲得一份免費(fèi)食物，消費(fèi)者在情感上對(duì)于這樣有趣的創(chuàng)意營(yíng)銷表現(xiàn)出了高度認(rèn)同，Chick-fil-A也因此成功的將市場(chǎng)的差異化做到了顧客心里。
品牌的親密度越高，營(yíng)收轉(zhuǎn)化率越高
品牌的親密度有多重要？
MBLM執(zhí)行合伙人馬里奧·納塔雷利在一份公告中表示：“品牌成長(zhǎng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是感情以及與顧客情感紐帶的數(shù)量、質(zhì)量以及特點(diǎn)。”
如果說(shuō)性價(jià)比是餐飲品牌屹立的基石，那么餐飲老板的本分，就是讓產(chǎn)品在顧客心里擁有更高的價(jià)值認(rèn)知，麥當(dāng)勞作為巨頭餐企，Chick-fil-A在深知銷量不敵的情況下，沒(méi)有局限于打磨產(chǎn)品口味，而是把顧客情感、品牌文化和品牌價(jià)值上的建設(shè)提到了同等高度，通過(guò)雙向努力連接用戶情感，實(shí)現(xiàn)了更高的客單價(jià)，以及整體營(yíng)收的提升。
品牌親密度在這里，成為了它實(shí)實(shí)在在的營(yíng)收轉(zhuǎn)化。
如何提高品牌親密度？
這個(gè)問(wèn)題同樣有一名模范代表，也就是蘋果公司。作為前全球最親密品牌榜單的榜首，蘋果擁有著鮮有敵手的強(qiáng)大實(shí)力。而這一切的能量源泉來(lái)自于：
1.消費(fèi)者使用其產(chǎn)品的頻率；2.產(chǎn)品改善用戶生活的方式；3.蘋果制造的“沒(méi)有就活不了”的產(chǎn)品比其他任何公司都多。
而落到餐飲品牌之中同樣可以總結(jié)出三點(diǎn)對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)：
一、消費(fèi)者與餐企產(chǎn)生連接的頻率
如消費(fèi)者接收到餐企的廣告信息頻率、消費(fèi)者通過(guò)實(shí)體店、外賣平臺(tái)等進(jìn)行消費(fèi)的頻率、朋友之間針對(duì)餐企的某個(gè)產(chǎn)品或行為進(jìn)行談?wù)摰念l率等。
二、產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者生活產(chǎn)生的影響
如顧客大多為上班族，而餐企實(shí)現(xiàn)了等餐時(shí)間大幅度減少，顧客可以更為悠閑的用餐、門店位置相當(dāng)便利正好是上班順路，此前顧客經(jīng)常餓肚子或者繞路去買早飯等。
三、在細(xì)分領(lǐng)域中擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)
如獨(dú)具特色的用餐體驗(yàn)、營(yíng)銷活動(dòng)，擁有更多的與顧客建立連接的方式或方向，品牌標(biāo)語(yǔ)朗朗上口、品牌公益事業(yè)完善、產(chǎn)品背書更加強(qiáng)大等。
餐廳母親節(jié)的4個(gè)活動(dòng)，鏈接顧客情感
而當(dāng)我們做出了比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的努力、更好創(chuàng)意后，自然需要將我們所做的事情展示出去，讓更多的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)感受到餐企的改變，而母親節(jié)，正是各大節(jié)日中最易提高品牌親密度，連接餐企與消費(fèi)者情感的絕佳節(jié)點(diǎn)。
本期營(yíng)銷日歷同樣為大家?guī)?lái)一則母親節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)作為參考方案，來(lái)看看是否適用于你吧。
①母親節(jié)線下門店親子照片征集
在母親節(jié)活動(dòng)預(yù)熱期間，我們需要在線上渠道獲得更多的節(jié)日活動(dòng)曝光，餐企在這階段可以通過(guò)拍照得優(yōu)惠的活動(dòng)，收集親子在門店用餐的照片，以這一系列線下門店中親子照片作為宣傳物料，在線上開啟各式話題營(yíng)銷，提高門店曝光度。
如果您正在使用杰夫與友J1，還可以將本次最新上線的母親節(jié)主題動(dòng)態(tài)素材作為拍攝背景，烘托出節(jié)日的主題氛圍，讓照片里的門店形象獨(dú)具特色。
②線上與母親的溫馨、趣味對(duì)話評(píng)選
線上活動(dòng)專區(qū)通過(guò)與母親溫馨、趣味聊天征集通道，參與人員可通過(guò)文字或截圖的形式投稿，被采用到活動(dòng)當(dāng)天展示的用戶可免費(fèi)獲得一份母親節(jié)紀(jì)念小食或禮品。
③創(chuàng)意合影相框
如果您正在使用杰夫與友J1，還可以將網(wǎng)紅自拍墻風(fēng)的創(chuàng)意相框動(dòng)態(tài)素材作為節(jié)日期間的互動(dòng)游戲，通過(guò)在這樣的精美畫面前拍照留下更多和母親的記憶瞬間，也讓門店獲得更多的用戶主動(dòng)曝光。
④愛(ài)就要大聲說(shuō)出來(lái)-語(yǔ)音明信片活動(dòng)
門店設(shè)立語(yǔ)音明信片區(qū)域，掃碼錄音制作語(yǔ)音明信片(可搜索語(yǔ)音明信片小程序)，給與顧客難忘的趣味節(jié)日體驗(yàn)。
如果您正在使用杰夫與友J1，也可以通過(guò)彈幕功能，邀請(qǐng)顧客將想要對(duì)母親說(shuō)的話或節(jié)日祝福發(fā)送出來(lái)，而且AI小二還可以幫助你實(shí)現(xiàn)彈幕語(yǔ)音朗讀哦~