餐飲人開創(chuàng)一個新品類并獲得成功有多難？這是一個連海底撈、西貝都無法回答的問題
2019-03-20 21:22
concernfood
為什么開創(chuàng)一個成功的新品類這么難？
“開創(chuàng)、成功、新品類、難”， 這是餐飲人做一個新品類品牌首要考慮的四個關(guān)鍵詞。其實開創(chuàng)新品類不難，難的是開創(chuàng)一個成功的新品類。
在開創(chuàng)新品類的道路上，沒有一個品牌是一帆風(fēng)順的。比如西貝莜面村，從2015年就開始布局自己的新品牌。從西貝燕麥面、麥香村、西貝雜糧小鋪到如今的西貝超級肉夾饃，耗費4年依然在探索中。
而西貝從燕麥面到超級肉夾饃，走過的不僅是時間，同時還耗費了數(shù)千萬資金，這是大多數(shù)餐飲企業(yè)無法望其項背的。不僅西貝，還有餐飲老大哥海底撈做的新品類品牌“U鼎冒菜”并沒有取得太好的成績。
那么，餐飲企業(yè)開創(chuàng)新品類都面臨哪些難題？
難點之一：選品類之難
通常餐飲企業(yè)延伸一個新品類品牌，會從自身擅長的菜品開始，或者選擇和原品牌相關(guān)聯(lián)的菜品。
這往往會讓企業(yè)忽略一個問題，就是新品類有沒有顧客認知度， 西貝在做燕麥面和麥香村的時候，就忽略了這個問題，燕麥面對于中國大多數(shù)消費者來說是陌生品類，是一個需要二次解釋的品類，同時也是一個不容易讓顧客產(chǎn)生具體聯(lián)想的品類。
麥香村的失敗與西貝過于自信也有關(guān)系，顧客不僅不知道麥香村是經(jīng)營什么的，甚至還從品牌名稱和視覺形象上產(chǎn)生了其它聯(lián)想，這種聯(lián)想偏離了顧客的基本認知，因此無論西貝如何變換和修改，總是傳遞給顧客紊亂的認知。
2018年，西貝推出新品牌：西貝超級肉夾饃，就讓顧客毫無違和感，用“超級”一詞賦予傳統(tǒng)肉夾饃新的特性，瞬間讓肉夾饃與眾不同，為西貝的產(chǎn)品線開發(fā)也提供了清晰的方向。
難點之二：培育新品類之難
選完品類之后，接下來是培育新品類。這是一個相對漫長并且需要有耐心的過程，在這個過程中，很多餐飲人因為意志不堅定就放棄了。比如會面對還不成熟的市場，團隊的疑惑不解，甚至是資金的壓力，都有可能讓創(chuàng)始人放棄新品類。
當(dāng)初阿五美食更名為阿五黃河大鯉魚，巴奴火鍋更名為巴奴毛肚火鍋，旺順閣更名為魚頭泡餅，喜家德更名為喜家德蝦仁水餃，都是經(jīng)歷了很痛苦的品類培育過程。為了把新品類做火爆，他們不僅在產(chǎn)品上下了常人無法想象的功夫，而且在品類傳播上投入了巨大的廣告費。
難點之三： 建立競爭壁壘之難
辛辛苦苦挖掘出一個好品類，除了精心培育建立顧客認知度之外，還面臨著如何構(gòu)建一個更高的競爭壁壘，從而不被競爭對手輕易超越。比如爆火的巴奴毛肚火鍋，在構(gòu)建品類護城河上就下了狠功夫。
從2014年巴奴聚焦毛肚火鍋之后，就開始對品牌狠下苦工。首先是把菜品做到極致，這個極致包括：原材料選取、毛肚運輸、毛肚發(fā)制、毛肚造型等，其次是把毛肚的體驗做到極致：專設(shè)毛肚明檔、毛肚話術(shù)、毛肚呈現(xiàn)形式等，還有一系列關(guān)于毛肚的文化和市場解讀，總之能把毛肚這道菜打造成爆款的方法都一一不放過。
然而菜品做到極致只是成功的基本條件，那么如何不讓競爭對手超越哪？就是在毛肚的基礎(chǔ)上提出了一個“產(chǎn)品主義”，“主義”這東西是最高層級的占位，是具有殺傷力、浸透力和感染力的，這個才是巴奴在塑造品類上的終極競爭核武器。
在這個主義上，巴奴開了產(chǎn)品主義的發(fā)布會、研討會以及全國各地的演說。并且除了毛肚之外的其他菜，也都踐行產(chǎn)品至上的理念，各個是精品菜。
但是，要做到巴奴這樣的極致和體量，不僅需要敏銳的思考，還需要不惜一切為品類而戰(zhàn)的人才，以及舍得花錢打造品牌的決心。
一個成功的新品類品牌如何開發(fā) ？
困難歸困難，在了解了創(chuàng)造新品類的三大難題之后，那么，我們該如何克服這三大難題并創(chuàng)造出一個成功的新品類哪？
首要考慮：品類的可塑性
一個品類能否成功，我們要看所選品類是否具有可塑性，也就是說能否通過產(chǎn)品升級創(chuàng)新以及品牌包裝推廣的形式將品類做到極致，從而不斷提升產(chǎn)品溢價能力。
比如旺順閣的大魚頭、巴奴的毛肚、楊記興的臭鱖魚、壇宗剁椒魚頭等。這些品類都有較高的可塑性和溢價空間，容易做成爆款。反之，一些生僻小眾的菜品，不太容易做成可連鎖復(fù)制的爆款菜。
第二步：營造視覺沖擊力
一個菜品的食材和味道價值是有限的，也是透明的。顧客在消費某個菜品的時候，往往超越了消費菜品本身帶來的價值，更多關(guān)注菜品自身的賣點和感官，這個時候就需要品牌方把菜品的感官體驗放大，從而滿足消費者更高級的需求。
比如壇宗剁椒魚頭，為了帶給顧客更好的視覺體驗，為菜品特意開發(fā)了“火焰魚”的視覺效果。
還有云食傳媒服務(wù)的客戶愚掌柜大麻魚，他們家的招牌菜大麻魚和必點菜“萬物生長沙拉”和“豪氣沖天毛血旺”，也非常有視覺沖擊力，每當(dāng)菜品上桌，顧客就會拿起手機瘋狂的拍照發(fā)朋友圈。
精選的菜籽油加熱到一定溫度，和著四川漢源青花椒，滿滿一勺潑在魚肉上，頓時滋滋啦啦的聲音，瞬間香味縈繞在了四周。
我們經(jīng)常吃蔬菜沙拉，其它餐廳的蔬菜沙拉都是扮好的。而愚掌柜家的蔬菜沙拉的感官體驗非常有趣，我們?nèi)∶麨?ldquo;萬物生長”蔬菜沙拉。這是一個會生長的沙拉，在生長的過程中還會冒著仙氣。
還有大家經(jīng)常吃的毛血旺，一般的川菜館子都是一個青花瓷碗或者不銹鋼盆就上來了。而在愚掌柜家則做了很大的創(chuàng)新。一條船冒著仙氣就上來了，頓時讓顧客們驚呆了。
其實很多品類大家都耳熟能詳，但是認真開發(fā)和創(chuàng)新的餐飲人并不多。有時候通過形式的創(chuàng)新，菜品的溢價就可以提高一些。
在愚掌柜的幾大特色菜里，我們篩選出利潤較高，適應(yīng)面更大，更有開發(fā)前景的大麻魚為核心品類。并圍繞核心品類，打造了三大必點和十大必吃菜，這樣形成一個有力的盈利菜品矩陣。
第三步：打造獨特的專屬場景
選好一個具有可塑性的品類，并且塑造出獨特的菜品感官體驗后，下一步就是為新品類打造一個獨立的專屬體驗場景，從而讓品類獲得更高的待遇，也讓顧客覺的這道菜確實備受尊重，這樣無形之中再次提升菜品的溢價能力。
比如巴奴為毛肚打造了專屬的毛肚加工明檔、西貝為蒙古牛大骨打造了專屬的肉鋪明檔。這些都是讓顧客覺的菜品的規(guī)格之高、儀式感非常強，這都是賦予菜品更高價值的體現(xiàn)。
第四步：打造專屬“介紹話術(shù)”
“七上八下十五秒”、“每一條魚都有身份認證，魚頭要分六步吃”，我們經(jīng)常到一些有名的餐廳，就會聽到服務(wù)員對某個重要菜品的介紹。
這就是某些餐飲品牌為自己的核心主打品類定制的話術(shù)。有話術(shù)的菜品就是有服務(wù)的。服務(wù)本身也能提升菜品的溢價，同時還能介紹清楚菜品的賣點和吃法，可謂一舉兩得。
第五步：營銷傳播新品類
菜做的再好，服務(wù)再好，體驗再好，但最后一個環(huán)節(jié)依然不能少，就是“營銷傳播你的品類”，當(dāng)一個品牌做到一定規(guī)模的時候，我們發(fā)現(xiàn)自己在菜品的各個方面都做的比較好了，甚至達到極致狀態(tài)。這個時候，還有一個提升品類溢價的辦法，就是營銷。
這里的營銷不是促銷，而是品牌營銷傳播。通過多種廣告的形式，把品類廣而告之，讓更多人知曉，從而在某個細分品類做到有效占位，掌握話語權(quán)。典型的就是巴奴和西貝。
他們投放了大量的廣告，比如廣播、公交車廣告、電梯媒體、機場地鐵廣告、甚至電視媒體。目的就是讓更多人知曉自己的品類，讓自己成為這個領(lǐng)域絕對的領(lǐng)導(dǎo)者。