打造爆品全套秘籍【重慶最大的火鍋底料廠】
2019-01-02 16:57
concernfood
一個行業(yè)在發(fā)展周期過程中，不同的階段有不同的制勝要素，制勝要素就是最關鍵的要素。任何一個企業(yè)的資源都是有限的，我們一定要把有限資源投到最關鍵的要素上，才能促進企業(yè)快速增長，事半功倍。
餐飲業(yè)制勝要素有哪些？
服務
回想10年前，如果一家餐廳服務特別好，會讓你受寵若驚，當時，服務這個要素非常稀缺，海底撈這樣的品牌就誕生于那個階段，立刻靠非常好的服務贏得了市場。但是現(xiàn)在，一家餐廳的服務再好也很難凸現(xiàn)出來，因為這個要素周期已經(jīng)過了。
環(huán)境
8年前左右有一批品牌很火，你走進一家看起來環(huán)境很好、人均起碼300元的餐廳，最后消費可能只需要50元。環(huán)境這個要素一下子就拉動了品牌的整體發(fā)展。
價格
產(chǎn)品和食材
到了現(xiàn)在，以上要素都不太管用了，消費者越來越趨于理性，回歸餐飲的本質——產(chǎn)品和食材是否足夠好于是成為了新的要素。
關于制勝要素，我有幾點思考。
第一，顧客對要素的需求是疊加的，不是替代的。
第二，任何一個制勝要素都有窗口期，一定要在窗口期投入，才能事半功倍。
第三，如何找到一個行業(yè)的制勝要素？可以借鑒很多成熟行業(yè)要素的變遷，比如零售、服裝等行業(yè)。
最后，消費者的代際在縮短，以前可能一個要素能持續(xù)5-10年，現(xiàn)在3-5年間要素就會發(fā)生變化。
目前，餐飲業(yè)的制勝要素是產(chǎn)品和食材，這就要求我們不斷去打造爆品。
如何打造一款爆品？
每個行業(yè)對爆品的定義都不一樣，在餐飲業(yè)，我們自己定了兩個指標：
1、顧客端反饋，體現(xiàn)為復購率和復購頻次。
2、財務指標，如產(chǎn)品的點擊率是多少(每10桌客人會有多少桌去點)。
我們可以從云海肴的一款爆品汽鍋雞說起：
1 品類：選擇比努力重要
我們做過很多消費者調研，一提到云南菜，很多人都會想到米線，其次是野生菌，第三反應是汽鍋雞。
一開始，我們選擇了稀缺而附加價值高的野生菌，決定把它推廣成為招牌菜品，沒想到推廣一整年以后發(fā)現(xiàn)，效果并沒有很好。
為什么？因為野生菌的品類基礎不夠廣，喜愛它的人大多養(yǎng)生或者非常關注健康，價格又高，所以食用場景會少很多。
后來，我們換個思路選擇雞湯這個品類，推出了汽鍋雞，它在全國沒有地域限制，點單場景也很廣。
所以我們甚至不用像推廣牛肝菌那樣強推汽鍋雞，增長也非常好，點擊率可以達到70%，而牛肝菌點擊率在最高峰期也只有30%-40%。
當然，小眾食材也不是沒有成為爆品的可能。后來我們把牛肝菌跟這兩年很火的牛蛙結合起來，做成牛肝菌牛蛙，立刻就變得很大眾，但是又保留了它的特色。這道菜后來是我們的招牌菜之一。
打造爆品一定要看品類的基因夠不夠廣譜，也就是說顧客類別夠不夠廣，比如男性、女性、兒童、老人，全客層如果都可以去享用，那產(chǎn)品成為爆品的概率就高。
其次看消費頻次夠不夠高，比如在場景的應用上，是否在約會、聚會、慶生、甚至是生病等等場景都能點餐。
2 產(chǎn)品設計：一道菜的真實價值是什么？
我們不能說公司有什么資源，就設計什么樣的產(chǎn)品，而是要回到顧客視角，根據(jù)顧客的價值需要設計產(chǎn)品。
那么，對我們餐飲業(yè)來說，顧客需要哪些價值？
基礎價值
基礎價值就是人最本我、最本質的欲望需求，是產(chǎn)生復購的基礎指標。
(1)好吃
“好吃”這個價值可以拆解為兩點：
①口感。
舉個例子，芝士、榴蓮、牛油果很受女性很喜歡，這三個食材的共通點是口感純厚綿密。再比如說小龍蝦、牛蛙都很Q彈又有嚼勁，也會很受喜歡。
雖然每個人的性格和地域不一樣，但口感上是大抵是一致的。我們會把這些口感抽象出來，思考特定口感應該對應哪些類型食材，也許組合后會很好吃。
②意外之喜。
意外之喜也會讓人覺得特別好吃，就是你看著這個產(chǎn)品是一個樣子，結果一吃發(fā)現(xiàn)是另一個樣子。
(2)超值
人的另一個直接基本訴求是不貴。
在價格和份量上，我們總結出的原則是：如果體驗超出預期價格的1.3倍，顧客就是會滿意的；如果超出預期1.5倍，他會非常感動于產(chǎn)品性價比之高。這是產(chǎn)品設計中我們自己總結的know-how。
功能價值
功能價值對應人性中的自我，自我就是理性。人的理性需求體現(xiàn)在餐飲業(yè)，就是吃得健康。只有滿足了功能性價值的時候，他的消費頻次才會高。
健康這個價值也可以拆解為兩個點：
(1)食材的價值要能被顧客感受到
有時候我們跟顧客講了半天這道菜價值有多高，顧客感受不出來，那就是浪費。成本是讓渡給顧客的價值，如果顧客感知不到價值，這個成本就浪費了。
推出汽鍋雞的時候，我們用了一種非常好、非常貴的雞。當時，我們盲測了上百種雞熬出雞湯，最終選出了一款顯著好于其他雞湯的雞。這就是顧客的感知，你不需要教育他，他就能體驗到顯著差異。
我們以前賣過的一款黑山羊肉也非常貴，但是顧客不太買單。后來我們自己反思，用非常好的山羊肉和普通山羊肉做的菜，確實口感顯著感沒有那么大。
(2)工藝健康
特別是在中國，消費者對工藝的印象是根深蒂固的。比如煎、炸、炒，哪個工藝更健康，大家都有基礎判斷。
所以，如果一種工藝沒有很健康但很好吃，那就匹配一些健康的食材。比如消費者覺得炸三文魚是健康的，炸豬肉是不健康的。
精神價值
好吃不貴是基礎價值，健康是功能價值，這兩者之上還有精神價值，這體現(xiàn)為人的超我需求。人是需要情感鏈接的，所以要滿足一個產(chǎn)品中的情感鏈接，和實現(xiàn)這些精神的價值。
《舌尖上的中國》為什么火？就是里面挖掘了非常多的經(jīng)典和故事。
挖掘汽鍋雞這個菜的時候，我們關注到它在云南建水有300年的歷史，也是非物質文化遺產(chǎn)，所以會挖掘出相關的故事去傳播。
精神價值的作用是打開市場，好的食物故事是非常容易傳播的，誘發(fā)出人們想去嘗試的感覺。等顧客吃完了，如果基礎價值夠好，他覺得好吃，就能夠產(chǎn)生持續(xù)的復購。最后，如果一道菜好吃但不健康，復購頻次就不會很高。
3 產(chǎn)品測試：要找到標準
選對對標產(chǎn)品
首先，一定要選對benchmark(對標產(chǎn)品)，這非常重要。一些產(chǎn)品越推越不好，說明標準選得不對。后來我們自己定了一條原則，就是拿著我們最爆款的產(chǎn)品和競爭對手最爆款的產(chǎn)品，讓消費者自己去做對比。
滿足80%的人80%的需求就好
第二，不要陷入牛角尖，滿足80%的人80%的需求就好了，不然產(chǎn)品永遠上不了市。
以前我們測試的時候總在關注顧客為什么不滿意，后來發(fā)現(xiàn)，其實更要關注顧客為什么愿意購買，他們的好評點是什么，然后沿著好評點往下做聚焦提升。
4 量產(chǎn)：沒有捷徑可以走
產(chǎn)品測試階段通過后，就要進入量產(chǎn)階段，量產(chǎn)環(huán)節(jié)要在以下四個環(huán)節(jié)做到位，才能保產(chǎn)品的穩(wěn)定持續(xù)供應：
供應鏈
為了輸出給消費者穩(wěn)定的產(chǎn)品，我們首先要解決供應鏈問題，比如原材料、物流、大規(guī)模穩(wěn)定供應等。雖然我們是一個飯店，但為了量產(chǎn)，開起了米線廠又養(yǎng)起了雞。
在供應鏈上，我們用的雞是云南鐵腳麻雞，它是一種走地雞，養(yǎng)殖周期是150-200天。接近200家門店都上這個產(chǎn)品的時候，一年可能要幾百噸的產(chǎn)量。所以，我們要在這個菜上線一年前就開始養(yǎng)雞，才能保證門店供應的持續(xù)性。
設備技術
設備技術的實現(xiàn)也是這樣。我們想實現(xiàn)不加一滴水，用最傳統(tǒng)的工藝蒸雞，因為這樣蒸出來的湯確實很好喝，這對汽鍋要求很高。
這種汽鍋中間有一個汽嘴，就是把鍋一層一層摞在上面，用蒸汽循環(huán)，雞肉不加水在里面生蒸，蒸汽循環(huán)三四個小時后凝結成一鍋湯，把雞肉很多精華的部分都逼了出來。
但是，市面上沒有這樣的設備，而且汽鍋雞這樣的做法，回到云南也只有建水還保存著最傳統(tǒng)的工藝。我們的工程部為了研發(fā)這樣的設備，用燃氣、用電都去嘗試，花了整整一年時間。
終端訓練的體系
最后是終端訓練的體系，這里沒有捷徑可走，必須經(jīng)過大量的重復訓練。
產(chǎn)品量產(chǎn)非?？简瀳F隊作戰(zhàn)。我覺得，爆品上一定要通過供應鏈、技術、規(guī)模、量產(chǎn)等能力，建立自己的核心壁壘。當下市場競爭這么激烈，只要真的做出令人感動的產(chǎn)品，消費者才會真的買單。
5 產(chǎn)品傳播：焦點明確，不要自嗨
首先，焦點要明確
傳播的重點，第一是焦點一定要明確。做汽鍋雞的時候，市場部的同事找了五六個宣傳點，比如我們用鐵腳麻雞、建水紫陶、非物質文化遺產(chǎn)等等，每個點都對顧客有價值、有吸引力，都想給到顧客。但其實，這都是局限在內部思維了。最后，我們就提煉出一個點，就是雞湯要鮮，其他點以其他方式傳遞。
其次，外部投放資源時要選擇和你匹配的渠道
我們當時在上海做了一個測試，投了100萬包了一輛地鐵，同時投了不到10萬在小紅書上做推廣，結果小紅書上帶來的產(chǎn)品增量高了很多倍。
焦點越小，邊界越大，你傳播的點越窄、越清晰，顧客的記憶度就越深，當這個釘子釘在他心里的時候，其實能帶動整個品牌。
6 爆品面臨的問題
最后，當一個產(chǎn)品上線時，一定要預見到衰落時該怎么辦，這才是全周期性的管理。打造出爆品不能一勞永逸，因為爆品也時常存在很多問題：
產(chǎn)品生命周期短
要規(guī)劃合適的周期，讓產(chǎn)品有持續(xù)的熱度和新鮮度。
比如，我們現(xiàn)在就要想好明年汽鍋雞要怎么升級。比如想推時令松茸款汽鍋雞，那現(xiàn)在就要開始籌備松茸這樣的原材料，不能等到這個產(chǎn)品大家已經(jīng)喝膩、吃膩了，你突然說我做一點什么吧。
產(chǎn)品同質化
你賣火了，別人也會去賣，就會去學你。解決同質化，要做到兩點，人無我有，人有我優(yōu)。
產(chǎn)品單一
爆品本身是很單一的，一定要做好產(chǎn)品矩陣的搭配，比如口感、價格、類型等。