品牌的作用之三：延續(xù)企業(yè)生命
品牌可以提升菜品溢價(jià)，可以入侵顧客心智重慶火鍋底料批發(fā)市場(chǎng)。這么做的目的是什么哪？其實(shí)這么做的目的和結(jié)果是為了延續(xù)企業(yè)的生命，也就是品牌的第三大作用。
那么，如何更好的延續(xù)企業(yè)生命哪？在此，我舉個(gè)例子。
在金庸小說(shuō)里講到：少林派和全真派都有一個(gè)藏經(jīng)閣，全真派的藏經(jīng)閣是一座小樓依山而建，箱子都是樟木，箱壁厚達(dá)八分，甚是堅(jiān)固。有歷代道藏、王重陽(yáng)和七弟子的著作。上上下下對(duì)藏經(jīng)閣也都很珍視，當(dāng)作是重地、圣地，不敢稍有破壞褻瀆。叛徒楊過(guò)躲到里面去，幾百人就只能在閣前大聲呼噪，無(wú)人敢上樓去。
而少林寺的藏經(jīng)閣就不一樣了，向來(lái)不禁門(mén)人弟子翻閱，除了藏經(jīng)閣，少林派還有另一個(gè)機(jī)構(gòu)般若堂。《鹿鼎記》里說(shuō)，每一個(gè)少林弟子行走江湖，回寺之后，第一去戒律院稟告有無(wú)過(guò)犯，第二就到般若堂稟告經(jīng)歷見(jiàn)聞。金庸特意說(shuō)明：就是去稟告自己一路上看到的別門(mén)別派的武功。這些武功，只要有一招一式可取，般若堂的僧人就筆錄下來(lái)，融匯創(chuàng)新，如此積累千年。
少林派在清代的時(shí)候，可以隨時(shí)調(diào)取五代后晉甚至更早的數(shù)據(jù)。工作細(xì)到這份上，武功又怎能不強(qiáng)？般若堂有一位主任，叫做澄觀大師。這個(gè)人七十年沒(méi)出過(guò)山門(mén)一步，在寺里就做一件事，鉆研武功！這是一個(gè)典型的“武癡”，武功就是他的生命，就是他的一切。少林派里歷代都有這樣的“武癡”，高僧們一坐關(guān)就是幾十年。
用品牌的思維去解讀這個(gè)例子，我們不難發(fā)現(xiàn)少林寺有非常完善的品牌傳承體系和品牌精神。讓人們一提到少林寺就聯(lián)想到功夫，就像大家一提到海底撈就聯(lián)想到好服務(wù)。但是構(gòu)建這樣的品牌認(rèn)知，并且能夠傳承下去，是需要日積月累的。海底撈積累了二十幾年，少林寺積累了1500年，而積累的這個(gè)過(guò)程，則會(huì)不斷形成品牌資產(chǎn)。
所以，要想讓品牌延續(xù)企業(yè)的生命，需要源源不斷地積累品牌資產(chǎn)。
餐飲人不要固步自封，要擁抱變化，樹(shù)立品牌精神
做餐飲和立志做成品牌餐飲是完全不一樣的，有的人甚至?xí)J(rèn)為，只要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年積累，品牌是可以熬出來(lái)的。其實(shí)，這是典型的開(kāi)飯館兒的思維，熟知熬出來(lái)的只能算個(gè)牌名。
假如你做餐飲是為了解決自給自足，頂多在區(qū)域市場(chǎng)有一定的話語(yǔ)權(quán)，不想著對(duì)外擴(kuò)張的話，倒是可以一直堅(jiān)守下去成為百年老店。但是如果想做成一個(gè)品牌，是一定要樹(shù)立品牌精神的。
區(qū)域老店在區(qū)域市場(chǎng)有一定的影響力，但是往往擴(kuò)張到外地就會(huì)水土不服。比如說(shuō)開(kāi)封這個(gè)城市是包子的發(fā)源地，也是小籠灌湯包的發(fā)源地。但是這個(gè)地方卻沒(méi)有涌現(xiàn)出來(lái)全國(guó)性的灌湯包的大品牌，然而在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，鼎泰豐包子同樣是賣(mài)改良后的灌湯包，卻可以開(kāi)遍全球。并且建立了非常嚴(yán)苛的出品標(biāo)準(zhǔn)，以及先進(jìn)的管理系統(tǒng)。關(guān)鍵是他們擁有典型的品牌化運(yùn)作思維。
可是品牌是什么？餐飲企業(yè)打造品牌到底有什么作用？這個(gè)看上去簡(jiǎn)單的問(wèn)題，其實(shí)困擾著90%的餐飲創(chuàng)始人。
對(duì)于餐飲企業(yè)，到底如何定義品牌？
中國(guó)餐飲行業(yè)體量之大，叢業(yè)人數(shù)之多，每年增長(zhǎng)率之高都非常驚人，然而高增長(zhǎng)率的背后則是盲目開(kāi)店，迅速倒閉，市場(chǎng)更迭的應(yīng)接不暇。越來(lái)越多的餐飲人加入到品牌打造的陣營(yíng)中，各種碎片化的品牌方法層出不窮，擾亂了大多數(shù)餐飲人的視界。很多餐飲人學(xué)著學(xué)著就走樣了，甚至走入到品牌塑造的岔道中不能自拔。
品牌，到底對(duì)餐飲企業(yè)意味著什么？
有人說(shuō)品牌是logo、vi、si 所組成的一套視覺(jué)系統(tǒng)；有人說(shuō)是顧客對(duì)企業(yè)的一個(gè)定位；又有人說(shuō)就是一個(gè)品牌名稱(chēng)；還有人說(shuō)品牌是印在顧客心智中的抽象化的、特有的、能識(shí)別的一個(gè)概念。
那品牌到底是什么呢？
其實(shí)這些觀點(diǎn)都無(wú)可厚非，但是對(duì)于餐飲人來(lái)說(shuō)，能不能用一句簡(jiǎn)單明了的話語(yǔ)能概括品牌定義，這才是最重要的。其實(shí)有時(shí)候我們把問(wèn)題想的過(guò)于復(fù)雜了，品牌是什么呢？從字面的意思去理解，品牌就是一個(gè)企業(yè)某個(gè)品類(lèi)的招牌，品就是品種、品類(lèi)，牌就是銘牌、招牌。
品牌，其實(shí)就這么簡(jiǎn)單，他就是企業(yè)某個(gè)品類(lèi)的一個(gè)招牌。比如說(shuō)“可口可樂(lè)”就是可口可樂(lè)這個(gè)公司的招牌。同樣西貝莜面村，對(duì)于西貝餐飲來(lái)說(shuō)就是他的招牌，就是對(duì)莜面這個(gè)品類(lèi)的代言。假如沒(méi)有可口可樂(lè)和西貝莜面村了，品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就不存在了。
所以說(shuō)，品牌就是企業(yè)的生死招牌，品牌就是企業(yè)的某個(gè)品類(lèi)或者某個(gè)產(chǎn)品的招牌。
有的朋友可能會(huì)說(shuō)，那視覺(jué)符號(hào)、logo、vi、si，還有企業(yè)的文化、顧客對(duì)企業(yè)的心智概念，這些又算什么呢？其實(shí)這些算是品牌的資產(chǎn)，而不是對(duì)品牌的定義。在美國(guó)知名品牌大師戴維阿克所著的品牌資產(chǎn)管理三步曲中，您可以深入透徹的了解下何為品牌資產(chǎn)。
只要把品牌的定義和品牌資產(chǎn)的定義分開(kāi)去解讀，就能用一句話把品牌理解清楚了。
餐飲人都在打造品牌，品牌的作用究竟是什么？
品牌猶如一座浮在水面的冰山，看得見(jiàn)的只有十分之一，看不見(jiàn)的十分之九都藏在水底。
品牌的作用之一：提升菜品的溢價(jià)
對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，看得見(jiàn)的最直白的就是提供給顧客的菜品，菜品是餐廳鏈接顧客的根本紐帶。一個(gè)餐飲企業(yè)，品牌對(duì)他最大的意義就是可以提升菜品的溢價(jià)。沒(méi)有品牌的話，再好的產(chǎn)品也會(huì)慢慢的消融。有了品牌長(zhǎng)期以來(lái)的積淀和支持，菜品的溢價(jià)才能夠被支撐起來(lái)。
品牌可以提升菜品的溢價(jià)。這就是為什么西貝、巴奴、海底撈、阿五等餐飲企業(yè)可以通過(guò)品牌打造，一步步地提升菜品的售價(jià)，并且依然生意爆棚。當(dāng)這些企業(yè)不惜花重金去打造品牌的時(shí)候，全公司上下一心，會(huì)把每個(gè)細(xì)節(jié)都做到極致。菜品研發(fā)會(huì)把菜做到極致，就是為了讓顧客有更好的體驗(yàn)，從而給予品牌更好的美譽(yù)度；采購(gòu)部會(huì)采購(gòu)更好的食材；餐廳設(shè)計(jì)會(huì)采用明檔讓顧客覺(jué)的更加放心安全；服務(wù)員會(huì)面帶微笑讓顧客感到溫暖……，這一切所作所為都是為了品牌能夠在顧客心智中建立一個(gè)良好的認(rèn)知。
品牌的作用之二：入侵顧客心智
品牌的終極目的是在顧客心智中留下一個(gè)認(rèn)知標(biāo)簽。 巴奴在顧客心智中建立了“好毛肚”的認(rèn)知，楊國(guó)福建立了“可以喝湯麻辣燙”的認(rèn)知，阿五在顧客心智中建立了“優(yōu)質(zhì)黃河大鯉魚(yú)”的認(rèn)知，旺順閣建立了“大魚(yú)頭泡餅”的認(rèn)知。這些餐飲品牌都是歷經(jīng)十幾年甚至二十幾年才在顧客心智中有了獨(dú)特身份認(rèn)知。
那么，對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)建品牌的第二大作用就是能夠入侵顧客心智，能夠讓企業(yè)的這塊生死招牌可以在顧客心智中留下認(rèn)知標(biāo)簽。這個(gè)過(guò)程是艱巨的，是需要企業(yè)上下一心，團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量共同推動(dòng)的。