“中式漢堡”踢館下，在華發(fā)展超30年的“洋快餐”賽道，迎來(lái)了久違的熱鬧。
近日，必勝客對(duì)外喊出“2026年2萬(wàn)店”目標(biāo)，換言之將要保持每年凈增400-500家新店的高速增長(zhǎng)；本土品牌尊寶比薩也高調(diào)表示要“沖刺萬(wàn)店”，短期目標(biāo)是3年突破5000家店；而因“30分鐘必達(dá)”被一線城市年輕人所知曉的達(dá)美樂(lè)，也朝著二三線城市加速下沉，宣稱明年進(jìn)軍千店目標(biāo)。
就全國(guó)范圍而言，達(dá)美樂(lè)的知名度不如必勝客和尊寶比薩，但是在一線城市打工人心目中，卻一直占有一席之地。自稱“比薩腦袋”的00后大學(xué)生漫漫便表示，自己平日常點(diǎn)達(dá)美樂(lè)的比薩外賣(mài)，“味道中規(guī)中矩不容易踩雷，免配送費(fèi)還承諾限時(shí)送達(dá)的，除了達(dá)美樂(lè)應(yīng)該沒(méi)其他家了。”
與此同時(shí)，今年3月，達(dá)美樂(lè)中國(guó)以“01405”為股票代碼在港交所掛牌上市，以“達(dá)勢(shì)股份”的簡(jiǎn)稱成為了“中國(guó)比薩第一股”，并在8月就交出一份“最快扭虧為盈財(cái)報(bào)”，風(fēng)光無(wú)兩。
然而過(guò)去的幾年，達(dá)美樂(lè)一直處于虧損中。招股書(shū)顯示，公司2019年-2021年虧損分別為1.82億元、2.74億元及4.71億元，三年合計(jì)虧損超9億元。
但要想超越排在前面的必勝客和尊寶比薩，達(dá)美樂(lè)要做的，除了“30分鐘必達(dá)”的“大餅”，還有很多。
作為唯一承諾“30分鐘必達(dá)”的比薩品牌，達(dá)美樂(lè)在一線城市打工人群體中，有著“不錯(cuò)口碑”。
和喜歡吃比薩的漫漫一樣，在北京工作的透透平常也喜歡吃比薩、意面這類洋快餐，其中離公司最近的達(dá)美樂(lè)，是透透和同事最常點(diǎn)外賣(mài)的店，對(duì)此透透更是“點(diǎn)”出了一套秘訣，“最好是周二周三時(shí)候點(diǎn)，因?yàn)闀?huì)有7折活動(dòng)，然后下單前，玩把小游戲，雖然大概率得免費(fèi)蛋撻或菠蘿派，但運(yùn)氣好能抽中免費(fèi)比薩。”
“最爽的是，也不用擔(dān)心配送超時(shí)的問(wèn)題，像我平時(shí)叫外賣(mài)最怕就是超時(shí)，一來(lái)除非買(mǎi)了超時(shí)險(xiǎn)不然沒(méi)賠償，二來(lái)也不好意思找店鋪或者平臺(tái)要賠償。但達(dá)美樂(lè)要配送超時(shí)了，可以領(lǐng)取免費(fèi)的比薩券，下次隨單就能用，簡(jiǎn)直就是‘白嫖’。”透透進(jìn)一步表示，自己還試過(guò)“白嫖套娃”，“就是用了免費(fèi)券的訂單又超時(shí)，又多得了一張免費(fèi)券。”
送貨時(shí)效快、送貨慢有賠償、口味多且上新快……選擇達(dá)美樂(lè)的年輕人，各有各的理由。而這些服務(wù)，在財(cái)務(wù)報(bào)表中體現(xiàn)為一項(xiàng)項(xiàng)成本支出。
“人力成本居高”首當(dāng)其沖。因?yàn)橐獙?shí)現(xiàn)“30分鐘必達(dá)”的承諾，達(dá)美樂(lè)必須要雇傭大量專職騎手。
據(jù)達(dá)勢(shì)股份過(guò)往數(shù)據(jù)可知，2019年-2021年達(dá)美樂(lè)中國(guó)的員工薪酬開(kāi)支分別為3.36億元、4.69億元、7.03億元，分別占到公司同期總營(yíng)收的40.1%、42.5%、43.7%。
截止2023年6月30日，達(dá)美樂(lè)中國(guó)共有4805位全職員工，以及13725位兼職員工，其中兼職員工主要擔(dān)任“騎手及店內(nèi)員工”。換言之，達(dá)美樂(lè)在全職人手不足情況下，也會(huì)聘用“外包騎手”。2019年-2022年上半年，達(dá)美樂(lè)聘用外包騎手產(chǎn)生的員工薪酬開(kāi)支分別為2360萬(wàn)元、3140萬(wàn)元、4630萬(wàn)元及2030萬(wàn)元。
人力成本，特別是全職、兼職騎手費(fèi)用居高不下，增加了達(dá)美樂(lè)的運(yùn)營(yíng)成本。
而且中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，美團(tuán)、餓了么等外賣(mài)平臺(tái)已形成規(guī)模效應(yīng)，配送效率越來(lái)越高，目前絕大部分商品都可以達(dá)到30分鐘左右的配送時(shí)效。這就讓達(dá)美樂(lè)曾經(jīng)賴以成名的“30分鐘必達(dá)”逐漸失去了優(yōu)勢(shì)。
另一邊，達(dá)美樂(lè)還在持續(xù)不斷“攻城略地”。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，達(dá)美樂(lè)在中國(guó)現(xiàn)有門(mén)店數(shù)量為740家，其中11家處于暫停營(yíng)業(yè)狀態(tài)。從分布城市來(lái)看，一線及新一線門(mén)店數(shù)量占總數(shù)的90%以上。
與此同時(shí)，達(dá)美樂(lè)加速下沉，近期新增門(mén)店城市包括武漢、濟(jì)南、成都、青島、溫州和常州等。從業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)占比也可以看出下沉市場(chǎng)正在帶來(lái)更多增量。2019年達(dá)勢(shì)股份北京上海市場(chǎng)和新增長(zhǎng)市場(chǎng)的收入占比分別為83.87%和16.13%，到了2022年這一數(shù)據(jù)變?yōu)?3.29%和36.71%。
狂飆突進(jìn)下，虧損似乎是預(yù)料之中的。
正如早日沖上各大社交平臺(tái)熱搜榜的詞條“達(dá)美樂(lè)30分鐘必達(dá)3年虧損9億 ”所言，盡管過(guò)去幾年達(dá)美樂(lè)營(yíng)業(yè)收入一路上升，但卻無(wú)法緩解虧損狀態(tài)。2019年-2021年的三年時(shí)間里，達(dá)美樂(lè)累計(jì)虧損9.27億元。
而在遞交的招股書(shū)中，達(dá)勢(shì)股份預(yù)計(jì)2023年的虧損將遠(yuǎn)超2022年，在表示有能力在未來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利的同時(shí)，也預(yù)計(jì)將于至少未來(lái)三年繼續(xù)錄得虧損。
好在，連續(xù)虧損的達(dá)美樂(lè)在2023年上半年見(jiàn)到了盈利的曙光。達(dá)勢(shì)股份發(fā)布的2023年中期業(yè)績(jī)顯示，報(bào)告期間內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)收入13.76億元，同比增加51.5%；歸母凈利潤(rùn)875.1萬(wàn)元，扭虧為盈。
即便經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有所好轉(zhuǎn)，達(dá)美樂(lè)也絲毫松懈不得。常在達(dá)美樂(lè)小程序下單的消費(fèi)者，必然會(huì)對(duì)“全球人門(mén)店超20000+家”這句廣告標(biāo)語(yǔ)印象深刻。只是，即便達(dá)美樂(lè)頂著“全球第一”比薩的頭銜，但在中國(guó)市場(chǎng)也僅能排名第三。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，當(dāng)下中國(guó)比薩市場(chǎng)，百勝中國(guó)旗下必勝客以37.4%的市場(chǎng)份額占據(jù)龍頭地位，達(dá)美樂(lè)僅占4.4%排在第三名，與頭部企業(yè)相去甚遠(yuǎn)。
而即便在達(dá)美樂(lè)奉為優(yōu)勢(shì)的“外賣(mài)領(lǐng)域”，必勝客也具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，以26.8%的份額占據(jù)第一，達(dá)美樂(lè)則以6.7%的份額排在第三。
10分鐘制作，20分鐘配送，30分鐘必達(dá)，這套“123策略”曾經(jīng)是達(dá)美樂(lè)搶占市場(chǎng)的“制勝法寶”。
目前達(dá)美樂(lè)大部分收入依賴外送，數(shù)據(jù)顯示，2022年達(dá)美樂(lè)超過(guò)72%的收入來(lái)自外送。此外，另一組數(shù)據(jù)顯示約90%的外賣(mài)訂單完成送達(dá)承諾，平均送餐時(shí)間23分鐘。
能做到如此快速響應(yīng)的原因在于，達(dá)美樂(lè)在華北、華東、華南各有一個(gè)中央廚房用來(lái)提升比薩供貨效率，采購(gòu)的絕大部分食材由供應(yīng)商交付中央廚房，比薩餅及其他食品的制作、加工、分配、儲(chǔ)存都在中央廚房完成，再將半成品交付給門(mén)店。
不過(guò)可以預(yù)見(jiàn)，隨著開(kāi)店速度的增加，中央廚房的供給能力將遇到瓶頸，未來(lái)需要建設(shè)更多的中央廚房和更暢通的物流體系。再加上上文提到的全職、兼職騎手薪資問(wèn)題，達(dá)美樂(lè)在擴(kuò)張的同時(shí)也面臨著更大的資金壓力。
我們?cè)谑褂眠_(dá)美樂(lè)點(diǎn)餐小程序時(shí)發(fā)現(xiàn)，若所選送餐地址超出外送范圍，就會(huì)出現(xiàn)無(wú)法點(diǎn)單的情況。而客服人員解釋稱，門(mén)店配送范圍一般在3公里以內(nèi)，超出范圍后就無(wú)法配送。
這意味著為了保證30分鐘內(nèi)送達(dá)，達(dá)美樂(lè)放棄了一部分距離較遠(yuǎn)的訂單。
而這恰恰給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以更多機(jī)會(huì)，目前比薩行業(yè)除了必勝客、尊寶比薩、達(dá)美樂(lè)等頭部企業(yè)，還有更多創(chuàng)業(yè)者帶著不同的理念進(jìn)入該領(lǐng)域。有主打家庭聚餐的棒約翰，也有掌上比薩等一人食小尺寸品牌；有好倫哥、比格比薩等自助比薩，也有主打冷凍比薩、定位新零售的新銳品牌。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)在業(yè)、存續(xù)的比薩店數(shù)量為2萬(wàn)家。
不過(guò)，我們查看美團(tuán)APP上不同品牌門(mén)店的比薩菜單可以發(fā)現(xiàn)，主打產(chǎn)品基本都是榴蓮比薩、雞肉比薩、牛肉比薩。因此，產(chǎn)品單一、可復(fù)制性強(qiáng)的比薩賽道，依然面臨如何持續(xù)滿足消費(fèi)者口味需求的難題。
同時(shí)，比薩行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的“下沉趨勢(shì)”，頭部品牌都在爭(zhēng)先恐后的去下沉市場(chǎng)開(kāi)店。但達(dá)美樂(lè)“30分鐘送達(dá)”的包袱在下沉市場(chǎng)將會(huì)更加明顯，畢竟下沉市場(chǎng)的商圈較少、居住地址也更分散，想要保證送達(dá)時(shí)間就需要投入更多配送成本。