咖啡走下神壇，但它卻變得不可或缺！重慶火鍋底料在哪里買最好
2021-07-15 21:43
concernfood
二十年前，咖啡是彰顯身份和品位的消費符號。如今，咖啡走下「神壇」，進(jìn)入普通人的日常生活，與此同時，這也意味著它變得重要起來?？Х纫呀?jīng)成為當(dāng)下的都市人生活中不可或缺的存在。
兩個月前，凡偉發(fā)現(xiàn)公司樓下的便利蜂發(fā)生了一些變化。這家便利店的一個?落，原先的貨架被撤掉，改成了一個咖啡臺。白色的字體懸掛在咖啡臺的上方，寫著 「不眠海Sober Hi」——名字有一種貼合年輕人的詩意。他后來才知道，這是便利蜂今年5月新推出的精品咖啡品牌。
像眾多在三里屯SOHO上班的「打工人」一樣，凡偉日?？靠Х取咐m(xù)命」。前一天習(xí)慣熬到半夜，早上如果不來一杯咖啡，很難打得起精神。但他此前喝的都是便利店里常有的那種咖啡——說口感多好實在談不上，只要它能發(fā)揮提神助興的功能就好了。可是現(xiàn)在，凡偉突然間被動「消費升級」了。他可以在每天早上喝上「不眠?！沟目Х葞煬F(xiàn)磨現(xiàn)做的手沖咖啡，好喝又實惠。
凡偉每天買咖啡的這家便利店的不遠(yuǎn)處就是星巴克。1999年星巴克在北京開出第一家店時，咖啡還是彰顯身份和品位的消費符號。如今，咖啡走下「神壇」，進(jìn)入普通人的日常生活，與此同時，這也意味著它變得重要起來?？Х纫呀?jīng)成為當(dāng)下的都市人生活中不可或缺的存在。
精神消費
凡偉第一次聽說星巴克，是在郭敬明的《小時代》里。郭敬明將星巴克作為上海這個大都市的符號，寫在了小說的開篇：
「星巴克里無數(shù)東方的面孔匆忙地拿起外帶的咖啡袋子推開玻璃?揚(yáng)?而去，一半拿出咖啡匆忙喝掉，一半小心拎著趕往老板的辦公室。與之相對的是坐在里面的悠閑的方面孔，瞇著眼睛看著《Shanghai Daily》，或者拿著手機(jī)大聲地笑道『What about your holiday?』」
這構(gòu)建了凡偉對都市白領(lǐng)生活的最初想象。
在1990年代末、21世紀(jì)初的那些年，喝咖啡更多的是一種「精神消費」，對很多喝咖啡的人來說，重要的不是咖啡本身，而是咖啡作為一種符號被賦予的高雅和品位。對咖啡的追逐，其實是對身份標(biāo)識的追逐。
咖啡師?寒夜2000年的時候曾經(jīng)在咖啡館打工，那時他與咖啡有關(guān)的印象，最多的是雜志上明星捧著咖啡的場景。他記得，那會兒全國職工平均月工資780元，一杯拿鐵要19元，也就是，對很多人來說，如果想喝一杯咖啡，就要花掉大半天的工資。因此，咖啡是「為了追女孩才會買上一杯」的奢侈消費。
2004年，一篇網(wǎng)絡(luò)原初時代的「爆款」題目就是「我奮斗了18年，才和你坐在一起喝咖啡」。在作者這里，咖啡代表的是一種階層和身份差異——喝咖啡的人和不喝咖啡的人是兩個階層的人。海派清口演員周立波甚至直接以「喝咖啡的」自居，并調(diào)侃「一個吃大蒜的怎么可以和一個喝咖啡的在一起呢」。這番引發(fā)爭議的言論和引發(fā)共鳴的「爆款」網(wǎng)文對咖啡的看法是一致的。
知乎上甚至有一個提問，「第一次去星巴克怎么裝得像個老手?」至今已有1519個回答。
「上去直接說，Grande cappuccino. Double shot with low fat milk. Take away. 別廢話，拿了杯子走人?！?/span>
「手里拿一本村上春樹，桌上放一個微軟Surface，身上要么修身商務(wù)，要么潮款衛(wèi)衣......」
盡管現(xiàn)在這個問題越來越成為網(wǎng)友們幽默一把的地方，但回到當(dāng)年，這卻是一個嚴(yán)肅的問題。和同學(xué)一起去咖啡館，而自己是第一次來，點什么完全一抹黑，又害怕暴露自己的「土味」，點單前恐懼的心情不遜于被老師點名的時候。
時代的要求
咖啡是時髦的，高雅的，但它并不好喝——這是很多人對咖啡的第一印象。?寒夜至今記得第一次喝咖啡的感受。他看別人點冰拿鐵，很好喝的樣子，自己喝了之后卻發(fā)現(xiàn)「沒有味道」。在網(wǎng)絡(luò)上，大家回憶起第一次喝咖啡時用到的詞，最多的都是此類：不甜、苦、像中藥一樣……
但那時人們似乎還來不及品味咖啡本身的味道，能喝上咖啡就夠了。
2012年，做了12年咖啡師的?寒夜打算自己開家咖啡館，當(dāng)他去考察市場的時候發(fā)現(xiàn)，時代已經(jīng)變了。人們開始真的需要咖啡了，在一些寫字樓和工業(yè)園區(qū)的咖啡館，「真的是有人推門進(jìn)來，就點一杯美式」，他們就是要去喝杯咖啡，就像吃頓飯那么簡單。
徐嬋養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣是在讀研時期。她每天的日常是熬到晚上兩三點，有時趕上交作業(yè)的deadline，熬到凌晨五點也并不少。早上9點還要繼續(xù)上課。一上午漫?的三個半小時，如果不喝咖啡，很難扛下來。那時教室的畫面還留在她的腦海里，每個人的桌子上、筆記本旁邊都放著一杯咖啡。學(xué)習(xí)帶來的疲倦讓她對咖啡迅速上癮。
城市經(jīng)濟(jì)的迅速崛起，人們學(xué)習(xí)、工作壓力的增加和消費水平的提高，這些因素讓咖啡越來越多地進(jìn)入人們的生活。一位人類學(xué)學(xué)者曾在一篇文章中這樣解釋咖啡與時代的關(guān)系：「我們生活的時代，隨時要求我們迅速切換到高效的狀態(tài)?？Х纫虺闪宋覀儗蛊v最理所當(dāng)然的選擇。我們期待著咖啡因進(jìn)入身體后，幾分鐘內(nèi)就可以通過血液進(jìn)入大腦，達(dá)到峰值，刺激控制睡眠、情緒和注意力的神經(jīng)，讓人提起精神?！?/span>
咖啡普及的另一重因素是咖啡館的空間功能。一些人為了喝杯咖啡去咖啡館，也有一些人去咖啡館既不是為了喝咖啡，也不是為了「情調(diào)」，而是因為咖啡館提供了一個工作和家之外的第三空間——一個既公共又私密的空間。
徐嬋的手機(jī)上，至今還存著很多學(xué)生時代的照片，其中很多都是在咖啡館拍的。這些照片承載了她的很多青春回憶。平時，她會在咖啡館和同學(xué)一起討論小組作業(yè)；考試前，會到24小時咖啡館「刷夜」，和一起復(fù)習(xí)的朋友們看著天一點點發(fā)亮，清晨的光線照到課本上；休息的時候也到咖啡館，自己發(fā)呆，或與朋友聊天……
很多人與徐嬋一樣，都在咖啡館里留下了很多記憶。約會、相親，談項目、會朋友，寫稿、工作，甚至只是在手機(jī)沒電的時候到咖啡館應(yīng)急充一下電。
隨著人們咖啡消費習(xí)慣的形成，咖啡成了一個迅速增長的市場。據(jù)統(tǒng)計，2006年到2018年，中國的咖啡消費量翻了五番。
儉與奢
2017年下半年，瑞幸咖啡開了第一家門店，此后的幾年里，這家一度備受爭議的公司將咖啡市場帶入了一個新的階段。直接地說，瑞幸借助資本的力量對顧客進(jìn)行大幅補(bǔ)貼，大大降低了喝咖啡的成本。徐嬋記得，有一段時間，5塊錢就能買一杯拿鐵。在最初「免費喝」的優(yōu)惠之下，甚至連平時很少出現(xiàn)在咖啡館的「大爺大媽」都在咖啡店?口排起了隊。
便利店們也紛紛做起了咖啡生意。這個生意甚至不需要太多人手，一臺全自動的咖啡機(jī)可以解決一切。咖啡豆的萃取時間、溫度等參數(shù)全都調(diào)好之后，只需要把該倒的料都倒進(jìn)去，2分鐘就能做出一杯。咖啡的「平民化」趨勢以更快的速度加劇，曾經(jīng)奢侈的消費，開始成為越來越普通的日常。
據(jù)《2017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》統(tǒng)計，我國咖啡消費正在以每年15%-20%的速度增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速，預(yù)計到2025年，我國將成為萬億級的咖啡消費超級大國。德勤2021年發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，一二線城市有67%的白領(lǐng)都有喝咖啡的習(xí)慣，這群人平均每年要喝三百多杯咖啡，接近一天一杯的頻率。
咖啡市場呈現(xiàn)出一個有意思的「雙線」發(fā)展現(xiàn)象：一方面，咖啡越來越廉價，看上去喝咖啡的人是由奢入儉；另一方面，人們的口味也變得挑剔起來，曾經(jīng)小眾的精品咖啡日漸流行——這是由儉入奢。
精品咖啡最早是由Erna Knutsen在《茶與咖啡》中提出的概念。精品咖啡不同于流水線生產(chǎn)的咖啡，從咖啡豆的種植到咖啡豆的烘焙、咖啡的沖泡，再到服務(wù)，每個環(huán)節(jié)都有著高標(biāo)準(zhǔn)?！杆麄冏⒅厣a(chǎn)與制作的嚴(yán)謹(jǐn)，注重品質(zhì)，對于消費者的感受也十分在意?！谷绻鲆粋€類比的話，精品咖啡是米其林餐廳的飯菜，而普通的咖啡則相當(dāng)于快餐。
尤其是豆子，精品咖啡的豆子，品種、種植和處理方式都要納入考量。很多連鎖咖啡館為了標(biāo)準(zhǔn)化，統(tǒng)一使用的都是深烘焙的豆子和全自動的機(jī)器。而精品咖啡并不能流程化，咖啡師要根據(jù)豆子的不同烘焙程度采取相應(yīng)的萃取方式，對沖泡的器材也有很高的要求。
《行走的咖啡地圖：在北京》作者之一高雪第一次喝精品咖啡是在2015年，她在北京一家咖啡店的時候，無意間看到他們在賣哥斯達(dá)黎加咖啡豆做的手沖咖啡。雖然當(dāng)時并沒有喝出什么特別，但后來多喝了幾次后，她開始能嘗出咖啡的層次。她也發(fā)現(xiàn)，自己再也接受不了標(biāo)準(zhǔn)化做出來的咖啡了。
自己開店的?寒夜，明顯地感受到了精品咖啡的潮流。他2014年開了一家精品咖啡店，最初幾年，只是收支平衡。到了2017年，顧客明顯越來越多，店鋪開始盈利?？Х鹊甑睦项櫩停瑤缀醵际嵌Х鹊娜?，咖啡到底好不好喝，他們很懂。
他發(fā)現(xiàn)自己的競爭對手也越來越多。國外的連鎖精品咖啡品牌開始陸續(xù)在中國開店，比如Peet’s、Arabica、Tims等。最新的一個動態(tài)是便利蜂也于今年五月入局，推出精品咖啡品牌「不眠海」。
「既要……又要……」
有學(xué)者指出，我們正在進(jìn)入一個「自我」時代，人們開始追求「我」的選擇自由，以及屬于「我」的品味和鑒賞力。人們對咖啡的需求也在發(fā)生著同步的轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)網(wǎng)絡(luò)上熱門的話題是「和你一起喝咖啡」，現(xiàn)在這樣的討論已經(jīng)不復(fù)存在，取而代之的是，咖啡豆如何，咖啡用奶如何這樣的專業(yè)討論。
網(wǎng)絡(luò)上有一個流行的說法是，做人不能太貪心，不能「既要……又要……」。很多時候，魚與熊掌不可兼得。在咖啡領(lǐng)域，以前也是如此，要想便宜，就只能放棄對口感的要求；想喝精品咖啡，就要付更多的錢。但已經(jīng)平視咖啡的年輕消費者們卻非得「既要實惠，又要品質(zhì)」不可。
這可能嗎？
便利蜂的回答是：可能——「算一下成本，去掉其他溢價，一杯好咖啡可以不貴?！?便利蜂入局，正是迎著這個「痛點」而來的。便利蜂原來有面向大眾消費者的現(xiàn)磨自助咖啡，也是在敏銳捕捉到消費者的需求變化后推出了新的產(chǎn)品。
高雪看到朋友圈有人發(fā)「不眠海」的咖啡師招聘，要招兩千名。便利蜂招聘的咖啡師要求是懂咖啡的專業(yè)人士。「眼尖」的高雪一眼就看出來，招聘頁面配圖中的La Marzocco是屬于頂配的， 「一臺就要二十多萬」。這些細(xì)節(jié)都是「不眠?！蛊焚|(zhì)的注腳。
寒夜知道便利蜂入局的消息，第一反應(yīng)是自己又多了幾千個競爭對手（便利蜂全國有兩千多家門店）?！覆幻吆！棺畲蟮膬?yōu)勢是「好喝不貴」。在便利蜂，一杯精品咖啡，沒有折扣的情況下，一杯也只要15-25元，而且以15元的居多。
更何況，「不眠海」采用的是店中店模式，依靠著便利店，「不眠?！乖谶\營成本上具有很大優(yōu)勢。按照便利蜂的規(guī)劃，今年年底之前會開出4000家便利店，這些便利店，都將為以后「不眠海」的擴(kuò)張?zhí)峁﹫詫嵉幕A(chǔ)。便利蜂在保持精品咖啡品質(zhì)的前提下將價格打下來，并且將精品咖啡「送」到了年輕人的家門口。
如果拿國外成熟的咖啡市場類比，中國咖啡市場的紅利期還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到來。全球咖啡消費市場規(guī)模大概12萬億人民幣，中國現(xiàn)在只有1000億。芬蘭平均每人每年消費1200多杯咖啡，瑞士800杯，美國、加拿大是300-400杯左右，日本和韓國也有180杯。而中國大陸每年人均咖啡飲用量僅為6杯。
便利蜂已經(jīng)做好了準(zhǔn)備去迎接這個巨大的市場。這家以品質(zhì)、實惠為優(yōu)勢的本土便利店，正在將它的優(yōu)勢復(fù)制到精品咖啡領(lǐng)域，并用專業(yè)的人去服務(wù)更多「既要……又要……」的人。