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做人均60元的快餐,老鄉(xiāng)雞的新路子到底有多野?

2021-01-25 19:56 concernfood
在重壓之下,頭部巨頭開始先一步探索新模式,老鄉(xiāng)雞1月2號在深圳開的首店,就融入了下午茶和酒吧等新業(yè)態(tài)?。ㄑa課請戳此鏈接:《“白天做快餐,晚上變酒吧!”中式快餐巨頭的新探索是“冒險”還是“突破”?》)
 
時隔半個月,到底效益如何?新模式的探索又給快餐賽道帶來哪些啟示?近日職業(yè)餐飲網(wǎng)特邀評論員孫旭再次探店,結合開業(yè)后的效益情況、模式運營、顧客評價等,我們進行了深度分析。
 
快餐+下午茶+酒吧,
 
延伸出5個營業(yè)時段,解決“飯市短”“飯市短”,一直是快餐很難突破的瓶頸。
 
投資回報期越來越長,只做一餐生意營收到頂,成本卻慢慢攀升,利潤少得可憐,不能突破營業(yè)時段,只能是勉強度日,甚至是死路一條。
 
那做全時段就可以嗎?說的輕松,實現(xiàn)卻很難。
 
早中晚休閑時段,對應著不同的場景,不同的客群,不同的消費需求,在今天消費高度細分的背景下,餐廳想做“變色龍”,顧客當然不會輕易買單。
 
而此次老鄉(xiāng)雞深圳新店,則是進行了業(yè)態(tài)升級。當我們對其新店做復盤和梳理發(fā)現(xiàn),老鄉(xiāng)雞做的是全時段餐廳,由早上10點至凌晨兩點,分為早午市、午市、下午茶、晚市和夜市五個經(jīng)營時段。
 
但老鄉(xiāng)雞的全時段,不是在某個時段增加了某個品類,而是用“快餐+下午茶”、“快餐+酒吧”的形式,做了快餐與下午茶、酒吧的業(yè)態(tài)融合。無論是餐品、環(huán)境、形象包裝、商圈選址、價格定位等都做了整體改變和融合。
 
從這半個月的經(jīng)營時間看,老鄉(xiāng)雞午晚市高度爆棚,而且飯市高峰期拉得很長,晚市占比甚至于高過午市,有效解決了快餐飯市短和半個晚市的老大難問題。
 
下午茶和夜市也有一定的上座率,應該是午晚市客流的順延,或者是老鄉(xiāng)雞品牌力的聚客效應,推測老鄉(xiāng)雞下一步的發(fā)力點也在于這兩個時段,有針對性的、主題性的營銷活動會逐步推出,作為營收增量,潛力還是很大的。
 
所以,想要拉長營業(yè)時段,一切問題的改變,不在于原地的敲敲打打,頭痛醫(yī)頭,而是要升級業(yè)態(tài)。
 
我們習慣了談品類,對業(yè)態(tài)是相對陌生的。
 
品類如同是做米飯的,做面條的,做酸菜魚的,是產(chǎn)品類別,屬于技術層面的。
 
而業(yè)態(tài)是商業(yè)模式,也是盈利模式,包含了:客源定位、產(chǎn)品結構、商圈選址、店型規(guī)劃、時段經(jīng)營、價格定位、交易模式、形象包裝、品牌營銷和供應鏈保障等等……
 
想突破瓶頸,必須要在業(yè)態(tài)層面升級!
做“人均60元的快餐“,
 
提價又提質(zhì),不做脫離餐飲本質(zhì)的偽升級
 
除了飯市短,快餐另一大痛點就是“客單低”,因為快餐走的是高性價比路線,好吃不貴,讓快餐一直很難突破人均20-30元的紅線,這些年,只有和府撈面等部分快餐品牌,將客單提升到了40元左右。
 
來看老鄉(xiāng)雞深圳店,目前開業(yè)半個月,營收超預期,在逐日上升。
 
從人均30元做到人均60-70元,目前的顧客總體反饋是性價比合理,還沒有聽到“貴的”意見,這樣的高客單在快餐業(yè)態(tài)來講是無法想象的。
 
早在幾年前,很多快餐廳就在借助于消費升級,意欲謀求客單價的提升,只提價不提質(zhì),脫離餐飲本質(zhì)做各種偽升級。
 
但快餐的升級,不是簡單、盲目的漲價,而是要通過好食材、好工藝的回歸,爆品的打造,環(huán)境和體驗的升級,來實現(xiàn)“真正的升級”。
 
老鄉(xiāng)雞主打月月上新,在產(chǎn)品研發(fā)和品控方面,投入了巨大的精力、人力、財力。
 
就像和府撈面,客單價的提升背后,是好菜品的支撐,絕不是一次性消費,而是顧客被高附加值吸引后會二次回購。
 
但僅僅好吃還不行,還要提升餐品呈現(xiàn)和消費場景體驗。
 
比如在品種選擇方面,出品呈現(xiàn)方面,溫度、賣相、餐具、臺凳、場景和服務等多方面,都要填充和支撐起產(chǎn)品價值,對得起人均60-70元。
 
好菜品加好的就餐體驗,才能逐步實現(xiàn)客單價的提升。
從快餐到休閑簡餐,業(yè)態(tài)升級突破邊界
 
以前快餐的定位可能還僅僅執(zhí)著于工作餐,實惠、快捷、方便。
 
而老鄉(xiāng)雞快餐新模式,人均能做到60元的嘗試,已經(jīng)逐漸突破快餐邊界,定位于休閑簡餐。
 
那如何理解休閑簡餐業(yè)態(tài)?
 
休閑簡餐是時代進化的產(chǎn)物,隨著90后、00后消費主體的年輕化,都市主流人群需要的是,能夠提供高品質(zhì)、全時段餐飲服務的多功能餐廳。
 
簡而言之,休閑是指除午、晚正餐飯市之外的小吃、小喝、小聚需求,泛指休閑時段、下午茶或者夜場小酒館。
 
簡餐是指定位于中高檔消費的金領人群,差異于中低檔快餐,為他們提供高品質(zhì)的簡餐系列產(chǎn)品,以及相應的場景與服務,這是一片新的藍海,未來的空間無限。
 
所以老鄉(xiāng)雞的新店型在逐步嘗試做休閑簡餐,既要有高品質(zhì)菜品,滿足中高檔消費的金領,也要有休閑屬性,滿足年輕一代主流客群對休閑、放松、小聚、甚至是商務交流等一系列需求。
 
老鄉(xiāng)雞新模式的啟發(fā):
 
“傳統(tǒng)快餐利潤已低到地板,不升級換代將舉步維艱!”
 
作為中式快餐的領頭羊,老鄉(xiāng)雞深圳新店的探索,不僅要打開深圳市場,也暗含著新的戰(zhàn)略意圖,這個實踐,更多的是為了突破快餐行業(yè)瓶頸痛點。
 
快餐利潤低、競爭激烈,三、四線城市也是“困獸猶斗”
 
一方面,從企業(yè)角度看,快餐賽道已經(jīng)遇到增長天花板。
 
雖然對比一線城市,二、三、四線城市實體快餐因為競爭還不夠白熱化,營商成本還沒有一線城市那么高,尚有一絲喘息的機會。
 
但一線城市的今天,就是二三四線城市的明天。
 
如同香港的天價成本費用一樣,我們大部分傳統(tǒng)快餐企業(yè)的利潤已經(jīng)低到地板,成本費用居高不下,不從根本上做商業(yè)模式,或者業(yè)態(tài)的升級換代將舉步維艱。
 
90后、00后消費需求轉(zhuǎn)變,從填飽肚子到重體驗
 
而從顧客角度,隨著生活水平提高,消費分層,顧客的要求也更高。
 
他們不僅僅滿足于填飽肚子,而要追求更高的性價比,和高標準的消費體驗。
 
劉潤曾說,一切商業(yè)的起點,都是消費者獲益。
而如今快餐企業(yè),除了要緊盯“性價比”之外,想要跳脫以前的低客單、飯市短,還可以從新一代消費群體需求轉(zhuǎn)變上下手,與市場同頻,才能讓轉(zhuǎn)變,符合顧客的心理需求。