誰(shuí)撐大了自熱食品的百億市場(chǎng)？【重慶火鍋底料廠(chǎng)家公司】
2020-11-02 20:07
concernfood
老技術(shù) 不少自熱食品品牌都會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的技術(shù)先進(jìn)性，其實(shí)無(wú)論是加熱還是食材保鮮，都并非是近年的新興技術(shù)。
公開(kāi)資料顯示，食品加熱技術(shù)最早出現(xiàn)在20世紀(jì)60年代。當(dāng)時(shí)在比利時(shí)和荷蘭，已經(jīng)有人開(kāi)始用生石灰加水做成加熱劑，用來(lái)加熱土豆泥。
據(jù)說(shuō)就是這個(gè)入選初中化學(xué)教材的加熱法，效果已經(jīng)可以媲美明火。
到了70年代的美國(guó)，由于軍隊(duì)在野外執(zhí)行任務(wù)時(shí)，無(wú)可避免會(huì)因惡劣天氣或特殊戰(zhàn)略需要而無(wú)法使用明火煮食，在這種情況下，更加方便的自熱技術(shù)就派上了用場(chǎng)。
作為軍需物資出現(xiàn)，這也是食品自熱技術(shù)的第一次產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用，當(dāng)時(shí)被稱(chēng)為“野戰(zhàn)口糧熱食化”。
我國(guó)則在90年代記錄過(guò)自熱食品。
據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)顯示，中國(guó)航天工業(yè)總公司八五一研究所曾在90年代末成功研制出一款“一拉就熱”的自熱食品，該產(chǎn)品由食品加熱劑與加熱容器配套而成，可以在一二十分鐘內(nèi)，將一定量的食品加熱到50攝氏度以上。
據(jù)悉，當(dāng)時(shí)其產(chǎn)品品類(lèi)已經(jīng)包括自熱盒飯、自熱菜盒以及自熱黃酒等，與當(dāng)下的網(wǎng)紅自熱食品之間并無(wú)太大差別。
至于食材保鮮技術(shù)，則比加熱技術(shù)成熟得更早。
同樣是上世紀(jì)60年代，美國(guó)就已經(jīng)研發(fā)出可以將食物中的水分在低溫下凍結(jié)成固態(tài)，然后在真空環(huán)境下加熱，使其中的水分不經(jīng)液態(tài)直接升華成氣態(tài)，從而使其在脫水狀態(tài)下長(zhǎng)期保鮮的技術(shù)——FD（Freeze Dried）凍干技術(shù)。
該技術(shù)出現(xiàn)后很快就被應(yīng)用于食品生產(chǎn)，最早的應(yīng)用場(chǎng)景是作為宇航員的太空食品。而到了80年代，國(guó)內(nèi)企業(yè)也基本實(shí)現(xiàn)了凍干技術(shù)的廣泛應(yīng)用，這一進(jìn)程比自加熱技術(shù)早了將近20年。
但即便是解決了技術(shù)問(wèn)題，自熱食品在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)規(guī)模還是長(zhǎng)期受限。
一方面，自熱食品發(fā)明的初衷是操作便捷、儲(chǔ)存有效。尤其是食品質(zhì)量超長(zhǎng)待機(jī)200多天的屬性，讓其更適合軍事、救災(zāi)、野外求生等極端場(chǎng)景。
對(duì)于更追求口味和性?xún)r(jià)比的普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇自熱食品無(wú)異于自討苦吃。
另一方面，因?yàn)槲幕煌瑖?guó)內(nèi)自熱食品相對(duì)國(guó)外也缺少了一些特殊的C端場(chǎng)景。
比如美國(guó)素來(lái)有戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的傳統(tǒng)，整體市場(chǎng)規(guī)模是中國(guó)的近十倍，這直接給適應(yīng)于野外生存場(chǎng)景的自熱食品提供了廣泛的市場(chǎng)空間。
美國(guó)著名自熱食品企業(yè)山屋（Mountain House）就以一己之力承包了美國(guó)80%的戶(hù)外市場(chǎng)，產(chǎn)品品類(lèi)涵蓋砂鍋、炒粉，甚至還出了甜品。
再如在地震多發(fā)的日本，平時(shí)的避險(xiǎn)應(yīng)急也成為自熱食物的天然舞臺(tái)。
比如擁有松茸飯、什錦飯、紅豆糯米飯、梅子粥等十余種自熱品類(lèi)的尾西食品（Onisi）在霓虹國(guó)雄霸一方，其不僅是日常囤貨的熱門(mén)選擇，也是航空餐食的重要參與者。
總結(jié)來(lái)看，飲食文化博大精深、餐飲市場(chǎng)高速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)為即時(shí)性消費(fèi)提供了諸多便利條件，消費(fèi)者根本不需要太多的自熱食品，即便是著急，也有性?xún)r(jià)比更高的方便食品扛把子——方便面可供選擇。
再加上沒(méi)有特殊場(chǎng)景加持，自熱食品也難有發(fā)揮作用的余地。
于是在2016年以前，國(guó)內(nèi)的自熱食品和70年代的美國(guó)一樣，多是為軍隊(duì)服務(wù)，產(chǎn)品以自熱米飯為主，并嚴(yán)格按照軍用食品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。
對(duì)于大眾市場(chǎng)，也只有少數(shù)獵奇的吃貨會(huì)特意找來(lái)軍用自熱食品嘗鮮。雖然當(dāng)時(shí)也有諸如三全等速凍食品巨頭推出過(guò)自熱米飯，但也始終沒(méi)能在中國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)銷(xiāo)路。
直至破局者的出現(xiàn)。
2 大單品
2016年是國(guó)內(nèi)自熱食品市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折年。大約在當(dāng)年下半年，一款主打火鍋品類(lèi)的“自熱小火鍋”產(chǎn)品悄然在市面上流行。
從技術(shù)原理上來(lái)看，自熱火鍋和其它自熱品類(lèi)幾無(wú)區(qū)別，但小火鍋能在沉寂已久的自熱食品賽道中突出重圍也并非只是運(yùn)氣。
首先，火鍋從品類(lèi)本身來(lái)講具有中華飲食文化的獨(dú)特性，在中國(guó)擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)。
據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告（白皮書(shū)2017）》數(shù)據(jù)顯示，2016年國(guó)內(nèi)餐飲規(guī)模超過(guò)3.5萬(wàn)億，僅火鍋就為國(guó)內(nèi)餐飲貢獻(xiàn)了總營(yíng)業(yè)額的22%，位列廣受食客歡迎的中國(guó)第一大美食，超出第二位自助餐將近一倍。
其次，2016年左右的中國(guó)市場(chǎng)恰好出現(xiàn)了“便利店”這個(gè)不大不小的渠道風(fēng)口。
彼時(shí)，便利店趁著O2O風(fēng)口的余溫，再加上“互聯(lián)網(wǎng)+”、新零售、無(wú)人零售等新概念標(biāo)簽后，突然就成為風(fēng)投資本、企業(yè)巨頭等追捧的熱門(mén)行業(yè)。便利店的集中涌現(xiàn)，為自熱火鍋的推廣提供了得天獨(dú)厚的條件。
與此同時(shí)，2016年也是“單身經(jīng)濟(jì)”一詞進(jìn)入大眾視野的一年。
自2015年起，我國(guó)一人戶(hù)占比逐年增加。研究顯示，單身人群的儲(chǔ)蓄傾向要明顯低于非單身人群，邊際消費(fèi)傾向卻要遠(yuǎn)高于非單身人群。
一言以蔽之，存得少，花得猛。
基于此，諸多服務(wù)于單身人士生活習(xí)慣的消費(fèi)形態(tài)開(kāi)始興起，適用于“一人食”的自熱食品也有幸成為其中一員。尤其是自熱火鍋，因?yàn)樵谧畲蟪潭壬辖鉀Q了單身人士可以在不社交的情況享用火鍋的痛點(diǎn)，從而不知不覺(jué)間成為一個(gè)“開(kāi)創(chuàng)性”的品類(lèi)。
天時(shí)地利俱備，自然也少不了大玩家的強(qiáng)勢(shì)布局。
2017年，線(xiàn)下火鍋連鎖巨頭海底撈聯(lián)合其專(zhuān)屬底料供應(yīng)商頤海國(guó)際推出“自熱小火鍋”產(chǎn)品。頤海國(guó)際在當(dāng)年的財(cái)報(bào)中稱(chēng)，公司推出自熱火鍋的初衷是為有效舒緩火鍋淡季產(chǎn)品不足的問(wèn)題。
很快的，憑借海底撈自帶的產(chǎn)品基因、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)，這款冠名海底撈的自熱小火鍋在沒(méi)有大規(guī)模宣傳的情況下就打開(kāi)了市場(chǎng)。
截止2017年年底，海底撈自熱小火鍋已經(jīng)陸續(xù)推出5種口味，銷(xiāo)售額高達(dá)6144.5萬(wàn)元，一舉成為自熱火鍋領(lǐng)域的龍頭。
誰(shuí)撐大了自熱食品的百億市場(chǎng)？
在自熱火鍋這個(gè)大單品的火爆助推下，國(guó)內(nèi)自熱食品迎來(lái)了前所未有的高光時(shí)刻。
據(jù)報(bào)道，2017年5月之后，自熱火鍋銷(xiāo)量在各電商平臺(tái)上開(kāi)始呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，天貓?jiān)诋?dāng)年“雙十一”當(dāng)天就賣(mài)出了170萬(wàn)份自熱火鍋。
其中，僅成都市的自熱火鍋的銷(xiāo)量就接近4400萬(wàn)盒，總銷(xiāo)售額達(dá)到15.6億元。
與銷(xiāo)售數(shù)額相匹配的是入局者的數(shù)量。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2017年，自熱方便食品企業(yè)注冊(cè)量比2016年增長(zhǎng)了75%。上百家自熱火鍋品牌攜自家的自熱便當(dāng)、懶人串串、自熱面、自熱米線(xiàn)等更多品類(lèi)蜂擁而入。
一時(shí)間，萬(wàn)物皆可自熱。
3 快資本
沒(méi)有任何一個(gè)市場(chǎng)熱點(diǎn)可以逃過(guò)資本的青眼，何況還是為自己加熱的自熱食品。
一級(jí)市場(chǎng)方面，2017年左右，小辣龍、挑挑小面、想念食品等新興自熱食品企業(yè)獲得融資。如今自熱食品領(lǐng)域的網(wǎng)生頭部公司莫小仙、自嗨鍋、食人族等也都成立于2017年。
二級(jí)市場(chǎng)方面，繼海底撈自熱小火鍋之后，傳統(tǒng)火鍋品牌川西壩子、大龍燚、小龍坎、德莊等，都在三四個(gè)月之內(nèi)入局做自熱小火鍋，并在股票市場(chǎng)推起了一陣“小火鍋概念股”的風(fēng)潮。
除此之外，自熱食品市場(chǎng)還充斥著不少跨界玩家。
比如2017年8月，一根辣條打天下的衛(wèi)龍上線(xiàn)麻辣小火鍋；9月，休閑零食品牌良品鋪?zhàn)油瞥?ldquo;方便火鍋”；三個(gè)月后，良品鋪?zhàn)拥?ldquo;老對(duì)頭”三只松鼠也跟風(fēng)推出懶人自熱小火鍋，并向自熱燒烤等多品類(lèi)延伸。
老牌食品企業(yè)也不甘人后。2018年，方便面巨頭統(tǒng)一先是推出了自熱小火鍋“煮時(shí)光”系列，同年10月又推出“開(kāi)小灶”系列自熱米飯。原先就在自熱食品領(lǐng)域布局的三全則依然堅(jiān)挺，就連擠奶、養(yǎng)豬兩開(kāi)花的農(nóng)業(yè)龍頭新希望也不忘入局分一杯羹。
根據(jù)南方周末報(bào)道，自熱食品市場(chǎng)資本、玩家扎堆的根源，還是低成本、高利潤(rùn)。
業(yè)內(nèi)人士表示，以自熱火鍋為例，其成本多在10元至16元之間，零售價(jià)則在25元至39元，中間的利潤(rùn)空間超過(guò)100%。
且根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商透露，在初始競(jìng)爭(zhēng)階段，即便是在沒(méi)有過(guò)硬渠道的情況下，也能僅靠“發(fā)發(fā)朋友圈”引來(lái)訂單。
有了各路財(cái)源的集體助興，自熱食品在2017年就達(dá)到了22.5億元的市場(chǎng)規(guī)模，該數(shù)據(jù)是2016年的5倍以上，增長(zhǎng)速度超過(guò)100%。
其中，自熱火鍋品類(lèi)的增速更是逼近450%，由此成為當(dāng)年資本市場(chǎng)上一個(gè)不大不小的風(fēng)口賽道。
4 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
一旦一個(gè)品牌頻繁在各大熱門(mén)影視、綜藝中露臉，或者突然搭上了某個(gè)正當(dāng)紅的大牌代言人，十有八九就是因?yàn)橄蔡崃私鹬鳌?/span>
2017年的市場(chǎng)繁榮之后，自熱食品如愿踏上了營(yíng)銷(xiāo)快車(chē)道。
自嗨鍋熱衷明星流量陣列，其在成立后不久就先后引來(lái)林更新、謝娜、華晨宇等熱衷美食、Z世代關(guān)注的高流量明星試吃種草，一度營(yíng)造出半個(gè)娛樂(lè)圈都在吃自嗨鍋的表象。
在“明星同款”盛行的階段，自嗨鍋以明星為流量入口營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，同時(shí)在電商渠道也打出了“林更新同款”、“華晨宇同款”等爆款產(chǎn)品。
2020年，自嗨鍋又選擇“小作精”人設(shè)的人氣愛(ài)豆虞書(shū)欣擔(dān)任代言人，在選秀紅利期大打偶像牌。
網(wǎng)生同門(mén)莫小仙則更青睞品牌植入。比如密集投放熱門(mén)綜藝《青春環(huán)游記》、《我最?lèi)?ài)的女人們》、《女兒們的戀愛(ài)》等，并在《完美關(guān)系》、《冰糖燉雪梨》等話(huà)題劇作中投放網(wǎng)播貼片廣告，與劇情相融合。
在今年豆瓣最高分的國(guó)產(chǎn)懸疑網(wǎng)劇《沉默的真相》中，莫小仙就成為了“嚴(yán)良”、“朱偉”們開(kāi)會(huì)盯梢密謀復(fù)仇的必備口糧，不過(guò)在引發(fā)廣泛關(guān)注的同時(shí)也因植入過(guò)于生硬而遭遇群嘲。
此外，興起于2018、2019年的短視頻和直播電商也毫無(wú)意外的成為自熱食品的宣發(fā)重鎮(zhèn)，比如“付小姐”就曾在李佳琦的直播間創(chuàng)下了15秒鐘出售5萬(wàn)盒的記錄，而傳統(tǒng)背景的“大龍燚”也同樣借李佳琦的直播間清空了高達(dá)109萬(wàn)的庫(kù)存。
微博、抖音、快手、B站、頭條、小紅書(shū)等主流社交媒體上也都不乏自熱食品品牌的身影。
不過(guò)對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，任何一種營(yíng)銷(xiāo)方式都價(jià)格不菲。
例如直播帶貨，頭部主播的坑位費(fèi)普遍在20到40萬(wàn)元的范疇，“抖音一哥”羅永浩的開(kāi)播坑位費(fèi)一度高達(dá)60萬(wàn)元。再加上傭金、折扣、禮品、鏈接費(fèi)等綜合成本，平均一場(chǎng)直播的投放價(jià)格就在百萬(wàn)級(jí)。
當(dāng)然，對(duì)于自嗨鍋、莫小仙這樣的自熱食品網(wǎng)紅代表，既然拿到了風(fēng)投，那么通過(guò)“高舉高打”的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方式快速打開(kāi)市場(chǎng)也不難理解。雖然有點(diǎn)燒錢(qián)，但至少品牌知名度在短時(shí)間內(nèi)得到了一定程度的提升。
資本和營(yíng)銷(xiāo)本就是一對(duì)因果。
5 小窗口
無(wú)論是單品研發(fā)、投融資還是品牌營(yíng)銷(xiāo)，每一項(xiàng)都對(duì)應(yīng)著大筆投入。相比這些，今年年初突如其來(lái)的新冠疫情倒是給自熱食品帶來(lái)了不少“疫”外之喜。
疫情期間，許多城市進(jìn)行半封閉管理，消費(fèi)者也擔(dān)心頻繁外出會(huì)有感染新冠肺炎的風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，自熱火鍋、自熱米飯作為方便食品中近幾年興起的弄潮兒，自然受到了C端市場(chǎng)的歡迎。
與此同時(shí)，大量自熱食品也流向抗“疫”一線(xiàn)。
今年1月，海底撈向湖北慈善總會(huì)捐贈(zèng)價(jià)值200萬(wàn)元的自熱火鍋產(chǎn)品；2月，四川省火鍋協(xié)會(huì)聯(lián)合多家火鍋企業(yè)，為1259名援鄂醫(yī)務(wù)隊(duì)員送去包括自熱火鍋在內(nèi)的“鄉(xiāng)情大禮包”；3月，重慶火鍋協(xié)會(huì)為重慶援鄂醫(yī)護(hù)人員送去共計(jì)4000余份自熱火鍋，被網(wǎng)友稱(chēng)為“火辣辣的愛(ài)”......
不少投資機(jī)構(gòu)認(rèn)為，疫情令整個(gè)自熱食品市場(chǎng)短暫爆發(fā)，是一次絕無(wú)僅有的教育市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。而后的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也佐證了這個(gè)觀點(diǎn)。
統(tǒng)計(jì)顯示，疫情期間，各大線(xiàn)上自熱食品訂單量飛速增長(zhǎng)。其中，京東平臺(tái)的方便食品成交額增長(zhǎng)3.5倍，淘寶的“小火鍋”詞條搜索量增長(zhǎng)了30多倍。2020年1月20日至2月2日期間，自熱方便食品在淘寶熱銷(xiāo)產(chǎn)品中銷(xiāo)量爆增，排名迅速躍升至第二，僅次于速食頂流螺螄粉。
品類(lèi)方面，自熱火鍋銷(xiāo)量普遍增加200%以上，而自熱米飯的銷(xiāo)量更是同比增長(zhǎng)257.09%，超過(guò)了方便面平均133.34%的增長(zhǎng)。
除去線(xiàn)上的供不應(yīng)求，自熱食品在商超、便利店等線(xiàn)下渠道也同樣出現(xiàn)斷貨的現(xiàn)象。
在全民宅家想念“火鍋、燒烤、小龍蝦”的呼喚聲中，不只是以前的回頭客，很多之前“看不上”或不喜歡自熱食品的消費(fèi)者都開(kāi)始倒戈購(gòu)買(mǎi)。圈外食客就這樣對(duì)曾經(jīng)陌生的自熱食品燃起了猶如天雷勾地火一般的熱愛(ài)。
一如《卡薩布蘭卡》中說(shuō)的：整個(gè)世界快要傾倒，我們卻挑這時(shí)候開(kāi)始相戀。
6 虛火
如今疫情形勢(shì)逐漸趨于平穩(wěn)，但資本的還保持著相當(dāng)?shù)臒崆?。按照投資機(jī)構(gòu)通行的說(shuō)法，即便特殊窗口期消退，“懶人經(jīng)濟(jì)”、“單身經(jīng)濟(jì)”所帶來(lái)的社會(huì)人口趨勢(shì)，將為適用于“一人食”的自熱食品提供長(zhǎng)時(shí)間的存續(xù)場(chǎng)景。
這個(gè)觀點(diǎn)并不完全可信。
單身經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)帶來(lái)的是邊際消費(fèi)的系統(tǒng)性機(jī)遇，在方便食品行列，傳統(tǒng)的方便面、速食產(chǎn)品，新興的高端自煮食品和自熱食品都將因此受益。
比如在2013年曾因外賣(mài)崛起而業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的方便面產(chǎn)業(yè)，已在2017年后通過(guò)推出多元化產(chǎn)品并定位高端市場(chǎng)而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)回升。伴隨方便食品行業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)增多，單身經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)下自熱食品的對(duì)手只會(huì)越來(lái)越多。
除此之外，自熱食品自身還存在諸多發(fā)展障礙。
比較突出的是安全問(wèn)題。
直到今天，我國(guó)的《食品生產(chǎn)許可分類(lèi)目錄》中都沒(méi)有收錄“自熱食品”，這意味著自熱食品行業(yè)缺乏國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)入門(mén)檻極低，
而就是在這種缺乏“國(guó)標(biāo)”的狀態(tài)下，市面上涌入了近千個(gè)的自熱食品品牌。貼牌代工、以次充好、使用廉價(jià)發(fā)熱劑等隱患頻發(fā)，甚至出過(guò)自熱鍋燃爆這種惡性事件。
2019年初，一位乘客在G1684高鐵上食用自熱產(chǎn)品，因?yàn)榇罅繗怏w觸發(fā)了列車(chē)上的報(bào)警器。此后，自熱食品在入國(guó)家食品生產(chǎn)許可之前，就先上了“鐵路進(jìn)站乘車(chē)禁止和限制攜帶物品”清單。方便面?zhèn)冊(cè)?lài)以興起的鐵路交通場(chǎng)景，在自熱食品這里就徹底成了絕路。
為了解決安全問(wèn)題，統(tǒng)一旗下自熱米飯“開(kāi)小灶”甚至為每份產(chǎn)品都上了保險(xiǎn)，如果消費(fèi)者在使用統(tǒng)一產(chǎn)品時(shí)發(fā)生意外，保險(xiǎn)公司可以賠付。這固然是一種保障，但同時(shí)也是在提點(diǎn)消費(fèi)者產(chǎn)品的危險(xiǎn)性。
“食品險(xiǎn)”會(huì)讓購(gòu)買(mǎi)變得更放心還是更擔(dān)心，全看消費(fèi)者思考的角度。
另一個(gè)備受關(guān)注的是口感。
觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）此前曾對(duì)網(wǎng)紅自熱火鍋“自嗨鍋”進(jìn)行測(cè)評(píng)，從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)說(shuō)，自熱火鍋這種將食材堆在一起的“一鍋出”與其說(shuō)是火鍋，不如說(shuō)更類(lèi)似于冒菜，是對(duì)火鍋在食用儀式上最大程度的解構(gòu)。
食材在品質(zhì)方面雖然稱(chēng)不上糟糕，但肯定配不上比普通方便面貴出8倍，甚至比外賣(mài)單人份冒菜還要高出20%的價(jià)格。
事實(shí)上，目前市面上大部分自熱食品在食材搭配和口感上都大同小異，這與品類(lèi)背后趨同的供應(yīng)商有關(guān)。
《自熱食品“亂象”》一文中提及，除了海底撈、德莊、小肥羊、統(tǒng)一等幾家傳統(tǒng)食品企業(yè)擁有自己的生產(chǎn)廠(chǎng)商之外，其他的網(wǎng)紅自熱食品基本都采用代工生產(chǎn)模式。而且許多自熱食品背后的供應(yīng)商重合率很高，由此不難理解各家產(chǎn)品為何實(shí)際吃起來(lái)都差不太多。