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平價策略也很博好感。以17元一杯的招牌產(chǎn)品幽蘭拿鐵為例【重慶火鍋底料批發(fā)在哪里】

2020-09-21 20:11 concernfood
這家出身于長沙“草根”的茶飲店,從前幾年的默默無聞,到近期因入駐武漢、阿里注資而多次登頂熱搜,被媒體冠以“奶茶界楊超越”名號。茶顏悅色的每個舉動似乎都能牽動一眾粉絲的心。
 
但與其知名度不相匹配的是,在紅餐網(wǎng)發(fā)布的2019年“中國茶飲十大品牌”榜單中,茶顏悅色甚至沒能上榜。  放棄傳統(tǒng)加盟店的打法、長期沒有外賣平臺,即便在長沙密集開出了225多家門店,也總難將茶顏悅色與“頂流品牌”畫上等號。
 
長期以來,茶顏悅色展現(xiàn)出的似乎是一種偏安一隅的公司形象。  為什么一家這么紅的奶茶店一直走不出長沙?在喜茶、樂樂茶等新派茶飲遍地走的今天,茶顏現(xiàn)在想走出長沙還來得及嗎?
 
1 開在冬天的茶飲店
冬季開冷飲店,從來都不是個好主意,可總有些“愣頭青”不信邪。
 
2013年的冬天,在湖南長沙解放西路的天橋底下,一間不起眼的奶茶店開業(yè)了。
 
天橋上,是當?shù)刂木瓢山郑瑹艏t酒綠、空氣中到處彌漫著酒精味,在這里賣奶茶總有些格格不入。更糟糕的是,老板開業(yè)做的第一杯飲料就搞砸了,放了好多糖。
 
“郁郁幽蘭”、“聲聲烏龍”......這些奇怪的飲品名字也讓店內(nèi)的服務(wù)員感到困擾,“每次客人點單時,都得特地解釋一遍。”
 
除此之外,這家小店還有個拗口的名字——茶顏悅色  ,號稱主打新派中式茶飲,門口的商標是則是一個古風小人,聽說是老板花了上百萬定制的。
 
在那個還是人手一杯“香飄飄”的年代,開這樣一家奶茶店看起來多少有些不靠譜。“花里胡哨”、“博眼球”,是不少人給出第一評價。
 
可老板呂良并不想放棄,在此之前,他已經(jīng)籌備了一年。為了保證口感,也給自己調(diào)茶失手一個機會,他做出了違反商業(yè)邏輯的承諾,“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”。 換句話說,就是顧客如果對拿到手的茶飲口味不滿意的話,隨時可以要求再做一杯。
 
除此之外,平價策略也很博好感。以17元一杯的招牌產(chǎn)品幽蘭拿鐵為例,在周圍喜茶、奈雪等茶品均價30元的襯托下,茶顏在價格上顯得極為親民,再加上良好的服務(wù)態(tài)度。慢慢地,奶茶店門前開始有了一些熟客,茶顏悅色得以在長沙的寒冷冬天中存活下來。
 
而此時,距離茶顏悅色成為一個出色的茶飲品牌,還有6年。
 
2 呂良:等風來  
與當?shù)貪窭涞亩煜啾?,長沙的商業(yè)環(huán)境一直是火熱的。無論是小龍蝦、熱辣湘菜為代表的餐飲店老板,還是對外號稱“湘軍”的企業(yè)家們,敢打敢拼的創(chuàng)業(yè)精神是刻在長沙商人骨子里頭的。
 
但作為創(chuàng)始人的呂良,卻有那么些許不同。在外界看來,他甚至有些保守、謹慎,這和他此前經(jīng)歷的無數(shù)次“失敗”有關(guān)。
 
與聶云宸初創(chuàng)喜茶的順風順水不同,呂良走過的路頗為坎坷。在創(chuàng)辦茶顏悅色之前,他嘗試過多次創(chuàng)業(yè):賣蓋碼飯、開鹵味店、賣爆米花,都以失敗告終,甚至在這些小本生意上還能虧了十幾萬。
 
對此,他曾表示,失敗的經(jīng)驗太多,讓自己不敢輕易帶著品牌走出去。
 
 創(chuàng)始人呂良(右)與外國顧客一同品茶
 
經(jīng)營上,茶顏悅色也附帶了呂良的性格印記。  自誕生起,這個品牌一直保持著勻速發(fā)展、一步一個腳印,第一年5家,第二年6家,第三年12家......
 
直到2017年,茶飲品類大爆發(fā),喜茶、一點點、CoCo開滿全國。放眼望去,滿大街人手一杯茶飲料,屬于新派茶飲的時代到來了。
 
茶顏悅色也隨之進入了擴張期。如今,在長沙的重點商圈五一廣場、黃興路步行街等地,每五步就能看到一家茶顏悅色。
 
據(jù)統(tǒng)計,截至2020年7月27日,茶顏悅色在長沙有225家門店。這個數(shù)量,是CoCo和1點點的2.2倍,書亦燒仙草和蜜雪冰城的2.7倍。
 
雖然CoCo在全國29個省份有近4000家店,1點點在30個省有3000家店,蜜雪冰城在全國343座城市擁有上萬家門店。但在長沙,這些茶飲豪強仍舊輸?shù)煤翢o懸念。
 
對此,有媒體稱,好喝、密集選址是茶顏悅色得以成功的關(guān)鍵。但呂良并不這么認為,他將原因歸結(jié)為,“踩中了賽道”。他總是這樣,姿態(tài)似乎低到塵埃,每逢盛贊,他都默念:" 德不配位,必有災(zāi)殃 "。
 
但呂良有一點說的很對,茶顏很大的成功,關(guān)鍵是在對的時間點來臨前,事先做了入局。  
 
艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示,2019年中國茶飲市場規(guī)模超過1000億元。在喝慣了罐裝飲料和沖泡的咖啡、奶茶后,人們成功迷上了以中國茶為底料的新派茶飲,茶顏悅色又剛好是最獨特的那一個,比喜茶平價、比CoCo和一點點更有個性。
 
除此之外,茶顏悅色的國風定位也很討巧。  “從產(chǎn)品本身來說,顏值還有店面裝修,口味等等都是迎合年輕受眾的喜好;二來,茶顏悅色迎合了近年來弘揚國貨的文化大勢,想不火都難。”有廣告行業(yè)人士如此評價道。
 
與大張旗鼓地布局店鋪不同,茶顏悅色的資本引入則顯得很低調(diào)。  
 
2018年1月,茶顏悅色完成了由天圖資本發(fā)起的天使輪融資;2019年8月,與源碼資本、元生資本進行A輪融資,都沒有公布估值和具體融資金額。
 
直到去年,呂良拿到阿里旗下控股公司拋出的橄欖枝,成為外界眼中的“阿里系玩家”,才被一眾企業(yè)家所熟知。  
 
至此,等了6年,呂良終于等來了風。可水面之下,危機才剛剛浮現(xiàn)。
 
3 沒有人能從長沙帶走一杯茶顏悅色
“臭豆腐、橘子洲頭、岳麓山、茶顏悅色......歡迎來到美麗的長沙!”當長沙的旅游宣傳打出這樣一句口號時,人們這才發(fā)現(xiàn),手中這杯小小的奶茶竟成了一張城市名片。
 
游人旅客紛至沓來,擠滿了門店,甚至有客人不遠萬里乘著飛機趕來,排上兩小時的隊,只為品嘗上這十分鐘的美味。
 
“當你在長沙拿著一杯茶顏逛街就會感到幸福”、“喝到的是鄉(xiāng)愁”  ,一位長沙的“茶顏粉”向時代周報新媒體記者如此形容道。
 
與此同時,小紅書破2w篇的游記推薦、百度搜索指數(shù)趕超喜茶、奈雪的茶,都從側(cè)面印證了其熱度,閑魚上甚至出現(xiàn)了“代喝茶顏悅色”、“濾鏡拍照打卡”的生意。
 
可為了喝一杯奶茶,排上幾小時隊,值得嗎?  總會有人提出質(zhì)疑。“茶顏走的就是饑餓營銷,口感其實一般”、“想不通為什么這么火?不過是賣人設(shè)。”
 
事實上,從品牌的角度看,茶顏悅色的大火,顏值、好喝只是一部分。
 
“內(nèi)容產(chǎn)生流量,這個是核心。”  廣州某4A廣告公司客戶經(jīng)理Rebecca告訴時代周報新媒體記者。
 
口味只是一方面,畢竟蘿卜青菜各有所愛,真正讓茶顏出圈的,是其內(nèi)容輸出帶來的粉絲粘性。“比方說,他們訂單小票上的搞怪留言、他們會稱顧客為‘小主’、他們花幾百萬買下的故宮古畫版權(quán)。”Rebecca稱。
 
 茶顏悅色的古風文創(chuàng)包裝
 
在老粉眼里,老板呂良是一個騎著電動車去巡店、羽絨服破了就用電工膠帶粘起來的大叔;文案是“摸魚俠”,設(shè)計們叫“雞仔一、二、三號”......
 
這些鮮活的形象,讓茶顏悅色變得十分接地氣。但在情懷之外,茶顏悅色作為一家公司的整體化運營并不成功。
 
據(jù)當時的職業(yè)經(jīng)理人何一汀稱,公司開業(yè)3年,員工總數(shù)不超過10人,直到2018年,才招到全公司第一個研究生,而此時,喜茶、奈雪等90后團隊早已是兵強馬壯。
 
國茶實驗室創(chuàng)始人羅軍則認為,茶顏悅色目前最大的挑戰(zhàn)在于數(shù)據(jù)化管理體系的不完善。  在喜茶、奈雪的茶已經(jīng)搭建好信息管理系統(tǒng)做到精細化運營的當下,茶顏悅色顯得有些過于傳統(tǒng)。
 
疫情逼迫之下,千呼萬喚始出來的外賣平臺草草上線,隨后又出現(xiàn)外賣飲料口感缺失、不滿杯的問題;又比如,今年9月官方才采用小程序電子積點,用以代替原來的紙質(zhì)卡片,有網(wǎng)友對此還評論道,“茶顏悅色終于走向21世紀了!”
 
茶顏悅色的外賣小程序平臺
 
這些都在不同側(cè)面地反映出了,茶顏悅色目前的不足:一種偏安一隅的傳統(tǒng)和落后。 而這對于一家號稱“新派”的茶飲品牌來說,無疑是致命的。
 
4 粉絲吊打“盜版”
茶顏悅色的火爆程度,除了可以從絡(luò)繹不絕的顧客看出外,還能在山寨門店的數(shù)量上得到印證。  
 
它從不缺模仿者,從茶理宜世、茶皇御點,每一家都希望復制茶顏悅色的高光,甚至在韓國,茶顏也被人合法注冊為了商標。
 
不過,茶顏悅色讓人看到中式茶飲的市場前景,卻親手放掉了除長沙以外的市場,而茶飲料的制作門檻并不高,同類化競爭嚴重,就極易出現(xiàn)擠兌情況。
 
抄襲風波、加盟店騙局,這些因競爭產(chǎn)生的問題,不斷給茶顏悅色帶來麻煩。  
 
2019年5月,一家與“茶顏悅色”僅一字之差的“茶顏觀色”奶茶店在長沙開業(yè)。隨之而來的,是一場備受關(guān)注的知識產(chǎn)權(quán)之爭。
 
 茶顏悅色、茶顏觀色兩者商標對比
 
據(jù)媒體報道,“茶顏觀色”注冊商標專用權(quán)人廣州洛旗公司以商標侵權(quán)為由,向長沙市岳麓區(qū)人民法院起訴,請求法院判令“茶顏悅色”賠償其各項損失21萬元,并在微信公眾號、微博、大眾點評及美團外賣平臺上發(fā)表致歉聲明,消除不利影響。
 
雖然事后法院宣布“茶顏觀色”敗訴,但護主心切的粉絲們?nèi)滩涣?,在他們眼里,茶顏悅色是奶茶界的楊超越,是一個陪伴著長大的品牌。無數(shù)粉絲發(fā)起抵制競品活動,甚至有人一一扒出了相關(guān)茶飲店,并表示“以后不喝”、“一生黑”。
 
而如果回看茶顏悅色的成名之路,靠的正是這一批路人、粉絲們,是他們一條條評論的“打投”,才把這家不知名的茶飲店帶出了圈。  
 
 茶顏悅色、喜茶、奈雪三大品牌的百度指數(shù)
 
茶顏悅色首次被全國人民大規(guī)模注意到,是在2018年,喜茶和奈雪的茶的創(chuàng)始人隔空掐架。當時,吃瓜群眾的一句,“要是茶顏悅色開到全國,要把它們安排得明明白白”,瞬間點贊破2萬,一不小心把茶顏悅色拱上了熱搜。
 
但與此同時,一個終極疑問擺到了大眾面前:既然這么火,為什么茶顏悅色只待在長沙呢?
 
5 走出去
“不是不想出,而是出去了真的會‘死’”  ,創(chuàng)始人呂良如此回應(yīng)外界對他“安于一隅”的質(zhì)疑。
 
他認為,盡管茶顏已經(jīng)成立六年多,但“出品的不穩(wěn)定”還是目前最大的問題。與新茶飲市場主流的奶蓋茶、水果茶產(chǎn)品形態(tài)不同,奶油泡沫打出的中式茶飲如果不馬上飲用,會破壞外觀與口味,影響消費體驗。這也是呂良遲遲不上線外賣的原因。
 
這種死磕質(zhì)量的態(tài)度,曾一度被市場反饋給予好評,但在商業(yè)競爭如此殘酷的當今,相當于白白把機會讓給了其他人。這一點,呂良也清楚。
 
在宣布入局武漢后,今年8月底,茶顏悅色又成立常德新公司,網(wǎng)絡(luò)上隨后便傳出了相關(guān)招聘啟事。而在此之前,茶顏悅色剛剛和喜茶聯(lián)名,嘗試互聯(lián)網(wǎng)營銷,走向21世紀。
 
可如今各類新派茶飲遍地走,茶顏觀色、茶理宜世等仿品處處生花,茶顏悅色現(xiàn)在走出長沙真的來得及嗎?為什么又偏偏選擇在這時候?  
 
“最關(guān)鍵的一點,是茶顏悅色近些年在長沙門店布得太滿,當?shù)厥袌鲆呀?jīng)接近飽和了。它必須到外面去。”有市場分析師告訴時代周報新媒體記者,“如果長沙市場還能像幾年前一樣,我想?yún)瘟疾⒉幌朊斑@個險。”
 
另一方面,可以看到,茶顏悅色擴張的城市是跟長沙相近的二線城市,而不是競爭對手喜歡的北上廣深。創(chuàng)始人呂良也曾表示,選擇武漢、常德的原因在于地域上的文化、口味相近,“算是比較穩(wěn)妥的選擇,未來也會主打下沉市場。”
 
可即便如此,當茶顏悅色不再有“地域稀缺性”,它的表現(xiàn)能否夠超出預期?這仍具有太多不確定性,走出去的影響是把雙刃劍。
 
“品牌的擴張是會對粉絲產(chǎn)生沖擊的,短時間內(nèi)可能會無法接受這一品牌開始不那么唯一,因此對于死忠粉如何溝通去安撫維系,是比較重要的一個問題。 ”Rebecca表示。
 
在今年1月的公眾號文章《關(guān)于茶顏悅色2020年外區(qū)規(guī)劃自白》里,評論區(qū)的熱評觀點便是:“茶顏為什么紅,除了它好喝之外就是它只開在長沙,別人喝不到所以紅,平心而論,好喝的奶茶也不止茶顏一家對不對。”
 
有一點很明確,渴望走出去的茶顏悅色,仍舊離不開長沙。  一方水土養(yǎng)一方人,長沙人民的包容、與茶顏口味上的契合,造就了這家品牌。但作為一個創(chuàng)業(yè)者,呂良需要為員工、企業(yè)負責,這讓他不能一直生活在自己的舒適圈里。
 
而在走出長沙之后,想要仍舊維持住口碑,茶顏悅色團隊面臨的,將是不同以往的挑戰(zhàn)。
 
想開好連鎖店則意味“工業(yè)化”,即以機器取代人工,所需要的數(shù)據(jù)化管理卻恰好是茶顏悅色的弱勢。  這一點從每逢門店開業(yè)必大排長龍就可看出,甚至前臺點單員有時還要與顧客周旋,給予后臺制作者更多操作時間。
 
“茶顏悅色就像一支雜牌軍,對上CoCo等擁有數(shù)字化加持的正規(guī)軍,雖然有著忠實的粉絲群體作為護城河,但情況依舊不樂觀。”  上述分析師稱。“除此之外,其他地方也開始產(chǎn)生他們本土的中式茶飲品牌,比如廣州的茶理宜世。”