爭做鄉(xiāng)鎮(zhèn)星巴克”，搶占下沉市場的休閑社交市場【重慶火鍋底料廠】
2020-09-18 20:17
concernfood
無獨(dú)有偶，古茗、CoCo都可（后文簡稱CoCo）陸續(xù)在縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)也紛紛開“大店”。
茶飲檔口小店在下沉市場不吃香了嗎？
01 古茗、CoCo、書亦燒仙草紛紛下鄉(xiāng)開大店！
今年7月剛獲紅杉、龍珠資本投資的古茗最近動作頻頻。
不僅陸續(xù)更換門頭，還有一個重要變化是一改以往固定的檔口店模式，嘗試百平左右的“大店”。
最近在江西新余、宜春等市新開多家50-100平的大店。明亮的燈牌搭配高低錯落的座椅，簡單布置，就為疲憊逛街的消費(fèi)者提供了一個休閑歇腳的地方。
古茗江西宜春店
同樣如此打法的還有風(fēng)頭正勁的書亦燒仙草。在一二線城市，書亦燒仙草仍主要以檔口形象示人，但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城則主開近百平的大店。
事實(shí)上，這股茶飲下鄉(xiāng)的“大店潮”早有苗頭。
CoCo，這家從臺灣淡水走出來的街頭飲吧，有著黃色卡通logo的十幾平檔口店曾是它的標(biāo)志。
但早在2017年，CoCo就有意識地想撕掉這一固有標(biāo)簽。更換門頭，門店的整體面積相繼擴(kuò)大，并且CoCo方面當(dāng)時就稱：未來不會簽80平以下的門店。
為何茶飲檔口小店在低線城市不吃香了？
02 目標(biāo)：為了爭做“ 鄉(xiāng)鎮(zhèn)星巴克 ”？
1 提供社交價值：搶占下沉市場休閑功能的市場先機(jī)
喜茶、奈雪的茶在一線城市開超級大店，為茶飲“第三空間”體驗(yàn)?zāi)Ｊ匠晒Υ驑印Ｈ缃耠S著下沉市場的消費(fèi)升級，低線城市的休閑社交需求也被重視起來。
“茶飲大店提供的休閑環(huán)境，能夠滿足閨蜜朋友逛街聚會歇腳的休閑社交需求，是可以跟滿足商務(wù)社交需求的星巴克對標(biāo) ，都有很大市場。”悸動燒仙草副總裁孟繁偉解釋說。
“而且在縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，年輕人是缺少娛樂場所的。 早年的網(wǎng)吧是提供社交屬性的代表，但現(xiàn)在隨著電腦、智能手機(jī)的普及，網(wǎng)吧已被淘汰。鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別市場缺乏這種屬性場景。”
悸動江蘇常州鄉(xiāng)鎮(zhèn)店
從上海向周邊城市滲透的悸動燒仙草在今年快速發(fā)力，僅在江蘇就開拓了30余家大店。
“爭做鄉(xiāng)鎮(zhèn)星巴克”，搶占下沉市場的休閑社交市場 是這個二梯隊(duì)茶飲品牌的重要戰(zhàn)略。
2 品牌錯位打法：與當(dāng)?shù)夭栾嬈放谱霾町惢?jīng)營
CoCo自2018年以后就采取“每開10-20家小店，就開1家200平以上的形象體驗(yàn)店”的模式發(fā)展。”不會在全國立馬開出很多大店，而是先在一個城市做試點(diǎn)，轉(zhuǎn)型成功之后，才會全國大面積推廣。“
對此戰(zhàn)略，CoCo的區(qū)域負(fù)責(zé)人表示，他們的生存法則就是錯層，向上和奈雪、喜茶錯開，向下和蜜雪冰城錯開，只要其空間和體驗(yàn)感能滿足品牌所在層級的客戶就好。
而書亦燒仙草的打法相似，在一二線城市主要發(fā)展檔口店，而在三線及以下城市主要拓展堂食大店，與蜜雪冰城、古茗等品牌近身肉搏。
“書亦燒仙草經(jīng)常開在蜜雪冰城、古茗旁邊，面積會‘刻意’地比他們大一點(diǎn)。 ”美團(tuán)點(diǎn)評餐飲學(xué)院的選址專家羅德勇表示，“相近的產(chǎn)品價格，但額外提供可休息的座位，這就是新茶飲的差異化競爭。”
3 品牌溢價空間大：大店更易打造品牌影響力
啊一檸檬茶創(chuàng)始人伍賢威認(rèn)為茶飲行業(yè)已進(jìn)入第三階段。
粉末時代（1900-1995年）：不含奶不含茶；
街頭時代（1995-2016年）：茶末、茶渣做基地，有鮮奶出現(xiàn)；
新中式茶飲時代（2015年-至今）：高端設(shè)備、上等茶葉、新鮮水果。
而第三階段以喜茶、奈雪、樂樂茶等為品牌代表。他們除了有以上要素外，還有一個重要特征就是熱衷開大店，甚至是千平超級大店。
在業(yè)內(nèi)人士看來，大店意味著品類更豐富、更好體驗(yàn)、更易聚客。
沿著這個思路，在下沉市場開大店的茶飲品牌們也有意識地想通過大店在當(dāng)?shù)卮蝽懨?，更容易替代?dāng)?shù)氐碾s牌茶飲。
4 小鎮(zhèn)開大店的投資成本相對可控
茶飲店的設(shè)備是固定成本，原材是變動成本，但變動不大。而縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)低廉的人工、房租優(yōu)勢能夠?yàn)殚T店帶來更大利潤空間，孟繁偉表示。
此外，轉(zhuǎn)讓費(fèi)低廉也是低線市場創(chuàng)業(yè)的一大優(yōu)勢。伍賢威說，大部分縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)商鋪沒有轉(zhuǎn)讓費(fèi)，而一線城市往往幾十萬的轉(zhuǎn)讓費(fèi)就能擋住不少創(chuàng)業(yè)者的腳步。
啊一檸檬茶廣州惠州市博羅縣門店
“而且在低線城市，有時不同面積門店的價格相差沒有想象的大。如果在當(dāng)?shù)卣业絻蓚€測算回本周期相差不大的門店，我們更推薦面積大點(diǎn)的店鋪，因?yàn)闋I收空間往往更大。”
03 大店or小店，誰更適合縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)？
盡管開大店貌似有很多優(yōu)點(diǎn)，但也有業(yè)內(nèi)人士表示質(zhì)疑。
同樣主攻下沉市場的滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞表示不看好這種模式，因?yàn)?ldquo;茶飲適合買完即走”。而且更大面積的商鋪意味著投資門檻高、回本周期可能更長。
這一點(diǎn)，孟繁偉也承認(rèn)，“大店對位置的要求更高，一個縣城可能能開4、5家檔口茶飲店，但只能開1家大店。”
選址的重要性要求品牌在低線城市開拓大店要更加謹(jǐn)慎。他表示會重點(diǎn)關(guān)注是否有娛樂替代場景，如果當(dāng)?shù)貖蕵愤x擇很多，就不適合開具備獨(dú)特社交屬性的茶飲大店。
且大店擴(kuò)張模式更考驗(yàn)品牌方的經(jīng)營管控能力。
啊一檸檬茶在新區(qū)域拓店，都會提前做詳細(xì)的市調(diào)，了解當(dāng)?shù)氐某鞘胁季帧⑷丝诮Y(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等信息。找到可拓店的位置，測算后如果能在一年內(nèi)回本，才會建議開店。
啊一檸檬茶在江門新會市門店建議布點(diǎn)調(diào)研報告（部分）
除了位置難選的難題外，大商鋪還面臨相對更高的經(jīng)營壓力。
為了增加經(jīng)營，有的品牌考慮豐富產(chǎn)品線。畢竟好的環(huán)境把顧客留住，就有機(jī)會引導(dǎo)更多消費(fèi)。
CoCo門店售賣的甜點(diǎn)
CoCo在升級門店的同時增加了更多產(chǎn)品，不僅賣茶，還賣咖啡、松餅和甜點(diǎn)。悸動燒仙草也已經(jīng)在開始研發(fā)烘焙、輕代餐產(chǎn)品，嘗試“餐+飲”。
綜合來看，相比檔口小店，大店模式不容易走。
對于下沉市場來說，大店或小店模式只是不同的戰(zhàn)略打法，沒有優(yōu)劣之分，只有是否適配。
在不同位置開出適合自己品牌調(diào)性的門店才是最好的經(jīng)營之道。
在這點(diǎn)上，古茗正在靈活作戰(zhàn)。在人流高、流動快的核心商圈街邊開檔口，主打外賣、外帶；而在社區(qū)、商圈，則會嘗試大店，為來往的消費(fèi)者提供休閑空間體驗(yàn)。
核心還是看所在商圈位置周邊的目標(biāo)受眾和消費(fèi)情況。
隨著喜茶、瑞幸等品牌的入局，新茶飲的下沉之戰(zhàn)只會更加激烈。所謂的大店潮，或許只是茶飲下沉競爭的變革升級。
但不管如何打法，都要對這個市場要抱有充分的敬意，既要了解到市場滲透、消費(fèi)升級帶來的機(jī)會，也要保持充分的敬意，認(rèn)識到天時地利人和。