網(wǎng)紅品牌擁有越來越龐大的擁躉，這也說明網(wǎng)紅品牌正在形成一種新的消費趨勢，在互聯(lián)網(wǎng)上，也擁有可開發(fā)的、潛在的市場和受眾【重慶火鍋底料批發(fā)】
2020-09-09 20:16
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不過，網(wǎng)紅品牌熱度雖高，在大多數(shù)傳統(tǒng)品牌來看，它的營銷大于產(chǎn)品，生命力弱，是活不久的，也因此，不少傳統(tǒng)品牌對網(wǎng)紅品牌的營銷方法根本不屑一顧，甚至嗤之以鼻。
01 產(chǎn)品不應(yīng)只賣錢？有兩條生命線
時有趣認為，網(wǎng)紅品牌成長的背后，更多的是基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的洞察，有一套適用于互聯(lián)網(wǎng)的營銷路徑，同時，并不是單純的將營銷剝離，而是將產(chǎn)品和營銷進行了深度綁定。
在不少網(wǎng)紅品牌的營銷中，可以看到，有產(chǎn)品的痕跡，帶動了一定的產(chǎn)品銷量，而在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)和上市中，也出廠自帶了營銷屬性。
這種產(chǎn)品和營銷兩者合二為一的方式，究其原因，與網(wǎng)紅品牌誕生的背景有強關(guān)聯(lián)。網(wǎng)紅品牌都是依托于互聯(lián)網(wǎng)興起的，一方面有實體產(chǎn)品運營的思路，比如線下的供貨渠道，線下門店等等；而另一方面也有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷的思路，產(chǎn)品誕生于兩個環(huán)境，一個線下，一個線上，兩條生命線，從而也就有兩套并行運營的思維。
以喜茶為例，近期喜茶旗下的多肉葡萄跨界聯(lián)名備受關(guān)注，熱度頻頻升高，而在此之前，多肉葡萄在茶飲界就已經(jīng)有自己的“社會地位”了。根據(jù)時趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，當人們討論多肉葡萄的時候，已經(jīng)可以喚醒對喜茶的討論，與此同時，像奈雪的茶、茶顏悅色、coco、貢茶等茶飲品牌，也在提及詞當中。
03 品牌該如何打造“交際花”產(chǎn)品？
時有趣通過對喜茶，以及之前研究的元氣森林、王飽飽等網(wǎng)紅品牌的營銷盤點發(fā)現(xiàn)，越來越多的網(wǎng)紅品牌都在開始打造“交際花”產(chǎn)品，又或者是試圖將產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化。那么結(jié)合一些品牌營銷案例的分析，時有趣發(fā)現(xiàn)品牌在打造“交際花”產(chǎn)品時，需要重點關(guān)注一下幾點：
1、選擇生命周期長，或者是粉絲多的
不能刻意打造網(wǎng)紅產(chǎn)品、“交際花”產(chǎn)品，能夠成為“交際花”的產(chǎn)品，一定是產(chǎn)品矩陣中“攻擊性”沒有那么強的，不是小眾產(chǎn)品，大眾接受度普遍都高的，且消費者廣泛接觸的，有一定認知度的產(chǎn)品。
2、選擇顏值高，出生自帶社交屬性的
時有趣發(fā)現(xiàn)，近年來的網(wǎng)紅品牌都具備好看這一特質(zhì)，而且也依托于產(chǎn)品和品牌自身特性進行了視覺形象上的獨特設(shè)計，這和當下年輕人注重顏值經(jīng)濟關(guān)聯(lián)度很高，顏值高的更具備可拍性，容易吸引年輕人主動進行社交分享。
除了元氣森林、漢口二廠等，時有趣發(fā)現(xiàn)近期一款辣椒粉包裝非常受網(wǎng)友們的喜歡，它的包裝特點是行星狀的玻璃包裝，給人帶來視覺沖擊感，而且自帶高級感，很容易激發(fā)消費者購買和社交分享。
這是一款辣醬，整體是一個漂亮的白色陶瓷玻璃瓶，在辣椒界，這樣的包裝設(shè)計很少見，但從外包裝來看非常具有質(zhì)感，也傳遞出了辣椒也可以美麗優(yōu)雅的設(shè)計理念。
3、要賦予產(chǎn)品性格，有人格化的運營
另外，“交際花”產(chǎn)品不僅是靠顏值，還要注重顏值設(shè)計下，所想要傳達的品牌態(tài)度或者價值觀。
“交際花”產(chǎn)品不是靠外表完成一次性觸達，而是接觸后，依舊可以獲得消費者青睞和關(guān)注，而這個就是要賦予產(chǎn)品一種既延續(xù)了品牌價值理念的，又能在此基礎(chǔ)上孵化產(chǎn)品獨有的“品格”或者個性。
時有趣認為，在品牌傳播中，如果品牌將理念或者態(tài)度進行拆分，以不同產(chǎn)品來呼吁整體品牌的傳達，反而會營造出更立體的品牌聲音。產(chǎn)品也可以擁有更加人格化的行為設(shè)定或者性格表達，與消費者交朋友。
“交際花”產(chǎn)品其實更是“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌都應(yīng)該具備互聯(lián)網(wǎng)思維運營產(chǎn)品的能力。
不同于傳統(tǒng)營銷環(huán)境，立足于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，任何產(chǎn)品都應(yīng)該具備互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品屬性，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的顯著特征就是：流量、粉絲和社交屬性?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)該具備自己的流量，簡言之，產(chǎn)品本身是有話題度或者關(guān)注度的；應(yīng)該具備自己的粉絲，同時，品牌需要具備運營產(chǎn)品粉絲的意識和能力；最后是具備社交屬性，不僅可以被粉絲安利給其他消費者，自身應(yīng)該也具備融入到社交語境當中的特質(zhì)。
最后，以前是一個產(chǎn)品走天下，但是現(xiàn)在越來越要求企業(yè)產(chǎn)品的多樣化，去占領(lǐng)更多市場空間，差異化的產(chǎn)品矩陣，遍地開花。 另外，個性化的用戶需求，勢必也會讓產(chǎn)品具備各自的商業(yè)價值及戰(zhàn)略價值，扮演不同角色。那么，單一進攻的營銷路線已經(jīng)不可取，組合式產(chǎn)品營銷打法已成趨勢，營銷需要管理并賦予產(chǎn)品生命力和戰(zhàn)斗力的角色，有的產(chǎn)品是沖前線，吹號角的，有的產(chǎn)品是常勝將軍，盈利最大化的，有的產(chǎn)品是需要具備“交際花”功能的，為品牌帶來新的流量和話題。
數(shù)據(jù)來源：時趣洞察引擎
可以看到，關(guān)于多肉葡萄的討論度很高，多肉葡萄儼然已可以脫離品牌的光環(huán)效應(yīng)，擁有自己的知名度，具備一定的社交屬性。
線下，多肉葡萄是需要排隊的茶飲，線上，它還是網(wǎng)紅，茶飲界的“交際花”。
02 “交際花”產(chǎn)品都具備哪些特質(zhì)？
通常情況，決定一個品牌生命力強弱的主要看拉新和留存能力，拉新能力更重一些。
但一般拉新和留存都是靠不同的營銷節(jié)點，尤其是拉新，比如配合品牌周年慶、平臺周年慶或者大型假日節(jié)點，好處在于，這種營銷戰(zhàn)役不用消耗多大精力的去開發(fā)創(chuàng)造，但競爭激烈。唯一有點不同的就是品牌新品上市戰(zhàn)役，通過推出品牌新品，去覆蓋還未觸達的人群，但這種戰(zhàn)役持續(xù)周期不會太長，產(chǎn)品上市后沒多久就沒有新鮮感，便自然而然的歸屬到常規(guī)化的戰(zhàn)役活動中。
以上這種 思維路徑是大多數(shù)品牌在做的，但是對于網(wǎng)紅品牌而言，如何走出差異化的營銷路線是他們制勝的關(guān)鍵。
在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，難道好的產(chǎn)品只能賣錢嗎？網(wǎng)紅品牌營銷的核心就是，產(chǎn)品一種是用來賣的，一種是來做品牌傳播的。
回到喜茶的多肉葡萄，我們不妨看下多肉葡萄是如何成為喜茶的“交際花”，具備哪些“交際花”特質(zhì)。
1、打造人設(shè)，換一種符號關(guān)聯(lián)產(chǎn)品
你以為現(xiàn)在只追求品牌的視覺形象延展嗎？
當傳統(tǒng)品牌還停留在要不要設(shè)計打造一款如貓、狗、獅、考拉等視覺形象的時候，網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品都開始擁有自己的擬人化形象了。比如備受互聯(lián)網(wǎng)歡喜的多肉葡萄，就擁有了“葡萄女郎”這一立體且摩登的形象，讓多肉葡萄的產(chǎn)品個性更加視覺化，消費者對于多肉葡萄的認知也更加深刻。
這有點類似于打造網(wǎng)紅明星的人設(shè)手法，總而言之，是將不容易被記住的產(chǎn)品，或者是在強競爭的領(lǐng)域，換一種符號或者增加一個不同于其他茶飲飲品的標簽，突出產(chǎn)品的差異性，讓消費者更容易記住品牌和產(chǎn)品。
時有趣認為，交際花產(chǎn)品的特質(zhì)之一就是需要IP化，品牌將產(chǎn)品進行人格化的設(shè)定可以說是打造產(chǎn)品IP化的一個過程。而這個IP化的設(shè)定，對于品牌而言，相當于增加了內(nèi)容營銷的切入點，品牌可以圍繞IP進行內(nèi)容、話題的生產(chǎn)，可以擺脫常規(guī)營銷節(jié)點，自己搞事情了。
2、延續(xù)生命力，不局限于產(chǎn)品特性
多肉葡萄還具有周邊衍生能力，時有趣在小紅書上搜索多肉葡萄，就可以搜到3萬+筆記，這其中除了如何制作多肉葡萄，還不乏圍繞多肉葡萄的美妝周邊，比如多肉葡萄發(fā)色、美甲、多肉葡萄風和多肉葡萄妝。
單從這一點來看，多肉葡萄的生命力就不再局限于一杯奶茶，已經(jīng)拓寬了一杯奶茶的邊際。
從多肉葡萄衍生的周邊也可以窺探一二，多肉葡萄的周邊都精準定位在女性用戶，無論是依托小紅書平臺的種草，亦或是圍繞女性關(guān)注的美妝話題分享，多肉葡萄的產(chǎn)品屬性已經(jīng)圍繞目標用戶進行了裂變。
交際花產(chǎn)品的特質(zhì)二就是具備產(chǎn)品屬性的裂變能力，不局限于自身，不斷擴寬產(chǎn)品的邊際，這樣才可以在新的領(lǐng)域為品牌帶來增量，品牌聲量的增量或者是流量的。
3、滲透不同場景，以產(chǎn)品喚醒品牌
多肉葡萄之所以被稱為“交際花”，主要是因為自身強大的社交屬性，這個社交屬性還不局限于自身的話題度，還有頻頻的跨界聯(lián)名。比如美的葡萄紫多功能電煮鍋、美寶蓮葡萄紫系列彩妝、阿迪達斯聯(lián)名多肉葡萄球鞋，以及和九陽聯(lián)名的小家電多肉葡萄榨汁機。
在品牌營銷中，跨界聯(lián)名營銷是很常規(guī)的一種營銷玩法。
對于聯(lián)名雙方而言，首先更多的是互相借勢，觸達更多的潛在用戶群體；其次是由雙方品牌的聯(lián)名造勢，制造話題度，為品牌獲得更多的熱度；但更重要的一點就是，依托于產(chǎn)品之間的跨界，兩個具備不同使用場景的產(chǎn)品之間，會喚醒消費者對于另一個產(chǎn)品的認知。比如當你使用美的葡萄紫電煮鍋的時候，有很大可能會想到多肉葡萄，喚醒產(chǎn)品認知后，是否還會喚醒產(chǎn)品需求，這個就不得而知了，但是可以明確的是，在不同場景，通過聯(lián)名，可以很大程度上喚醒產(chǎn)品和品牌。
由此可見，“交際花”產(chǎn)品的特質(zhì)三是不僅具備話題度，還幻化成一種品牌符號，承載品牌喚醒功能。