據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，今年4月燒烤線(xiàn)上日均訂單增長(zhǎng)154.4%，其中100 元以上的客單占比92%【重慶火鍋底料廠(chǎng)】
2020-08-11 21:38
concernfood
2019年中國(guó)餐飲行業(yè)零售消費(fèi)總額已達(dá)4.67萬(wàn)億元，而2019年中式燒烤市場(chǎng)規(guī)模約為2200億元，為火鍋市場(chǎng)規(guī)模的40%；據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，今年4月燒烤線(xiàn)上日均訂單增長(zhǎng)154.4%，其中100 元以上的客單占比92%。 5月仍在以超過(guò)30%的增速持續(xù)走高；更有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2020 年是屬于燒烤品類(lèi)的一年 。
同遇疫情，當(dāng)其他品類(lèi)業(yè)態(tài)交出關(guān)店的答卷，而燒烤就像高材生那樣，通過(guò)營(yíng)業(yè)額給出高分考卷，不僅能串起 2000多億市場(chǎng)規(guī)模，還成為疫情期間最先“回血”的餐飲業(yè)態(tài)。
一根小小的烤串，究竟魅力何在？
疫情之下，燒烤外賣(mài)火熱
疫情期間被迫宅家，幾乎人人都被迫成為大廚。但由于設(shè)備和氛圍的關(guān)系，那口最想念的烤串無(wú)法在家實(shí)現(xiàn)。于是，外賣(mài)成為大多數(shù)“宅家一族”吃燒烤的主要方式。
以木屋燒烤為例，疫情之前，外賣(mài)只占到木屋燒烤營(yíng)業(yè)額的5%。疫情期間，品牌用一個(gè)月時(shí)間，把外賣(mài)占比拉升了10倍，占營(yíng)業(yè)額的50%。即便是營(yíng)業(yè)額最低門(mén)店，10天收入漲了17倍。在3月28日這天，木屋燒烤營(yíng)業(yè)額突破500萬(wàn)，恢復(fù)到去年同期107%，同店同比恢復(fù)95%。
何師燒烤在疫情期間創(chuàng)新了兩款外賣(mài)新產(chǎn)品：微波燒烤和自發(fā)熱燒烤。 產(chǎn)品均收獲一波好評(píng)。而衡陽(yáng)串門(mén)燒烤則將外賣(mài)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，疫情期間外賣(mài)占比33% ，4月至5月又推出了產(chǎn)品不好吃可退換活動(dòng)，進(jìn)一步鞏固區(qū)域品牌地位。
再加上前段時(shí)間，KTV、電影院等密閉的娛樂(lè)場(chǎng)所均暫不開(kāi)放。而“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”、“夜經(jīng)濟(jì)”等政策紅利，這讓燒烤業(yè)態(tài)成為炙手可熱的“香餑餑”。
一方面，娛樂(lè)設(shè)施的暫停營(yíng)業(yè)，讓想玩樂(lè)的人兒寄情于充滿(mǎn)煙火氣的燒烤檔；另一方面，疫情期間，很多人多選擇在室外消費(fèi)，在眾多餐飲業(yè)態(tài)中，燒烤無(wú)疑是較為適合外擺的。而且，客單價(jià)不高，人均消費(fèi)普遍在100元以下，十分適合現(xiàn)在“捂緊錢(qián)包過(guò)日子”的消費(fèi)者。
就全國(guó)而言，燒烤品類(lèi)尤其是烤串，有著廣泛的群眾根基和自然的消費(fèi)習(xí)慣，即便是在疫情還沒(méi)褪去的六月，燒烤品牌“很久以前羊肉串” 獲得了黑蟻資本近億元的B輪融資 。
不過(guò)，當(dāng)前是特殊時(shí)期。外賣(mài)這種形式雖然可以讓企業(yè)增收，但能否助力燒烤業(yè)態(tài)的發(fā)展？能否及時(shí)送達(dá)，以保證口感？這些問(wèn)題始終是懸在其頭上的一把劍。
場(chǎng)景廣闊，成年輕人社交貨幣
中國(guó)當(dāng)代的燒烤業(yè)真正得到發(fā)展是在上世紀(jì)80年代，以個(gè)體餐飲從業(yè)者居多，一般以夫妻檔路邊攤形式經(jīng)營(yíng)。不過(guò)，這種經(jīng)營(yíng)模式受天氣影響因素極大。隨著年輕人夜生活越來(lái)越豐富，夜宵市場(chǎng)開(kāi)始崛起。燒烤攤開(kāi)始進(jìn)入室內(nèi)，有固定的店面之余，又有外擺，受到消費(fèi)者青睞之余，也吸引很多創(chuàng)業(yè)者入局。
市場(chǎng)份額僅次于火鍋的燒烤品類(lèi)，為啥在疫情下成新爆款？
進(jìn)入2003年，這一年被外界視為燒烤品牌崛起的元年，不少為人熟知的品牌都在那段時(shí)間創(chuàng)立的。不過(guò)，這時(shí)候的燒烤商家以單店經(jīng)營(yíng)的居多，也甚少有品牌化運(yùn)營(yíng)意識(shí)。
自此之后，燒烤品類(lèi)一直呈現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院曾在《中國(guó)餐飲報(bào)告2017白皮書(shū)》指出，客群年輕化等趨勢(shì)使得燒烤行業(yè)自2005年起以每年56.45%的速度迅猛增長(zhǎng)，成為近年來(lái)餐飲業(yè)態(tài)中增長(zhǎng)最快的品類(lèi)之一 。
而發(fā)展到如今，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的與日俱增，餐飲市場(chǎng)迎來(lái)了發(fā)展黃金時(shí)期。再加上夜經(jīng)濟(jì)的崛起，燒烤的活力得到了前所未有的釋放。
? 燒烤市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，越來(lái)越多品牌殺入這個(gè)賽道來(lái)?yè)屖?，出現(xiàn)了一批以串亭居酒屋、諸鑼記烤串·羊肉串 等為代表的燒烤后起之秀；
?“一人食”的燒烤，也在悄悄滿(mǎn)足人們的需求。以自熱火鍋為代表的“一人食”的爆紅，自熱燒烤等產(chǎn)品也紛紛出爐。不少主打“一人食”的烤肉店也越來(lái)越多，但卻沒(méi)出現(xiàn)頭部品牌 ；
?當(dāng)下的燒烤品類(lèi)更流行細(xì)分化和聚焦，譬如北京的眼鏡望京小腰 、重慶的九村烤腦花 、阿拉提羊肉串 等；
?不少餐飲企業(yè)開(kāi)始涉足燒烤、擼串品類(lèi)，比如海底撈曾上線(xiàn)外賣(mài)燒烤，肯德基宅急送曾上線(xiàn)串串和鹵味，遇見(jiàn)小面門(mén)店設(shè)置燒烤檔 。
燒烤的場(chǎng)景如此廣闊，首先，燒烤品類(lèi)的原材料具備無(wú)限可能 ，或鮑魚(yú)或牛羊，或中式饅頭或西式意粉，或蔬菜或鹵味……可以說(shuō)，一切能吃的食物，都能用燒烤的形式展現(xiàn)；另外，原料適合標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化生產(chǎn) ，在技術(shù)上可以支持大規(guī)模連鎖，加之毛利率相對(duì)較高，成為眾多從業(yè)者的選擇。
而據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)餐飲學(xué)院數(shù)據(jù)顯示，35歲以下人群占據(jù)了82.9%的燒烤江湖 。“擼串”等同于西方的“喝咖啡”，成為當(dāng)下年輕人的主要社交選擇，他們把更多的社交型餐飲需求放在了燒烤店。
雖迎美好時(shí)代，但仍存發(fā)展弊端
經(jīng)過(guò)近些年的發(fā)展，我國(guó)接近30萬(wàn)家燒烤店的數(shù)量，占據(jù)整個(gè)餐飲市場(chǎng)約4%的份額。但另一邊廂，燒烤品類(lèi)的頭部品牌卻寥寥無(wú)幾。即便是國(guó)內(nèi)口碑較好的木屋燒烤、豐茂烤串等品牌，門(mén)店數(shù)也尚未超過(guò)200家。
于是，“有品類(lèi)，無(wú)品牌” 成為燒烤品類(lèi)的一大痛點(diǎn)。
此外，燒烤品牌區(qū)域化問(wèn)題也頗為嚴(yán)重 ，木屋燒烤大多聚焦于南方城市，諸鑼記烤串主攻廣州，蠔之味則扎根于深圳等珠三角城市，而很久以前、豐茂烤串、冰城串吧則多分布在北方區(qū)域。
造成這兩方面呈現(xiàn)的原因有三：
?難以突破場(chǎng)景限制
盡管不少燒烤店為了全天有客流不僅提早營(yíng)業(yè)，而且在中午時(shí)段也加入面條等主食，但仍難以打破消費(fèi)者“夜晚是屬于燒烤”這樣的固有認(rèn)知 。
而一般而言，購(gòu)物中心內(nèi)“朝十晚十”的營(yíng)業(yè)時(shí)間，難以滿(mǎn)足夜間消費(fèi)，而社區(qū)底商也容易造成社區(qū)擾民現(xiàn)象 ，這就決定了目前國(guó)內(nèi)的燒烤店選址難以選在商超內(nèi)，只能在特定地點(diǎn)、特定范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)燒烤檔。
?標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化都是難題
跟火鍋品類(lèi)一樣，燒烤品類(lèi)容易標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)廚師依賴(lài)性低，但由于多出一個(gè)“穿串”環(huán)節(jié)，增加了人力成本，拉低了毛利 。
其次，燒烤品類(lèi)的供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)化一直以來(lái)存在難題，并不是供應(yīng)鏈技術(shù)不夠，而是一直無(wú)法像其他業(yè)態(tài)品類(lèi)一樣，完全與供應(yīng)鏈融洽合作 。規(guī)模小的時(shí)候，供應(yīng)商根本看不上；當(dāng)門(mén)店體量做大后，第三方供應(yīng)鏈與門(mén)店非利益共同體，難以保障其原材料的穩(wěn)定供應(yīng)。如果自建供應(yīng)鏈的話(huà)，其成本投資又動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)以及出現(xiàn)供應(yīng)鏈建成產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，燒烤店規(guī)模小的時(shí)候，需要的食材少，供應(yīng)商根本看不上，不愿意生產(chǎn)。當(dāng)門(mén)店體量做大后，比如20家門(mén)店以上，第三方供應(yīng)鏈又不能滿(mǎn)足需求。因?yàn)榈谌焦?yīng)鏈與門(mén)店非利益共同體，所以他們很難保證肉質(zhì)穩(wěn)定供應(yīng)，這就無(wú)法滿(mǎn)足一家主打品質(zhì)的品牌燒烤店。
?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層次單一，加劇同質(zhì)化
一個(gè)烤爐架子，一根簽穿起串，一門(mén)燒烤生意就能支起來(lái)。相對(duì)而言，燒烤品類(lèi)準(zhǔn)入門(mén)檻相對(duì)較低，操作簡(jiǎn)單，技術(shù)要求也不高 。 一方面，這讓無(wú)數(shù)人選擇燒烤這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)業(yè)；但另一方面，這也間接表明如今國(guó)內(nèi)的燒烤品牌沒(méi)有真正構(gòu)建起品牌競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河，這樣難以在不確定的未來(lái)爭(zhēng)得獲勝的籌碼。競(jìng)爭(zhēng)者雖然容易進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，但也會(huì)因?yàn)橥|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，讓客源難以維系而迅速退出市場(chǎng)。
市場(chǎng)份額僅次于火鍋的燒烤品類(lèi)，為啥在疫情下成新爆款？
如今，餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單一維度的比拼，上升到了涉及選品、場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo)、搭售和服務(wù)等多維度上的綜合較量。而目前很多燒烤品牌僅僅把聚焦點(diǎn)放在菜品種類(lèi)和口味等有關(guān)產(chǎn)品方面的需求 ，沒(méi)有在其他方面深挖和滿(mǎn)足當(dāng)下年輕消費(fèi)者個(gè)性化、差異化需求，打造一個(gè)燒烤為主的社交娛樂(lè)平臺(tái)。