兩個包子,桃園眷村賣26元,顧客排隊兩個小時也要買;
一片抹茶千層蛋糕,Lady M賣75元,排隊人太多被叫停;
喜茶、樂樂茶賣西瓜茶飲,還賣20多/杯,顧客還排隊如長龍;
而,你家的餐廳總有顧客叫貴,這是為啥?
西瓜,是盛夏的標(biāo)配水果。喜茶、樂樂茶把它做到茶飲里,價值感這么弱,還能吸引成千顧客去嘗鮮,歸根結(jié)底,還是因為顧客覺得值。那么,他們是如何賦予產(chǎn)品更多價值感的呢?
下面餐飲人一起來學(xué)學(xué)這幾個技巧吧!
1喜茶樂樂茶賣西瓜,一杯20+
入夏以來,有兩款產(chǎn)品的價格反差,令我格外關(guān)注:
一是喜茶、樂樂茶推出的西瓜產(chǎn)品,上層奶蓋,下層是茶和西瓜肉,分別售價25和22元/杯。
常理來講,西瓜很應(yīng)季,很實惠,捧半個吃到撐是夏季必須要有的美好時光。但要將其放在飲品里,問題就凸顯出來了——價值感太低。
不到一塊錢一斤,一杯飲品里能用多少,消費者心知肚明。卻要賣到20+一杯,“不劃算不劃算”。
第2個是網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高,單個產(chǎn)品的售價大都在20元左右。
這樣的定價下,其在2018年雙十一,賣爆了一款叫“厄瓜多爾粉鉆”的雪糕——66元一支,15小時賣光2萬支。
66元/支的厄瓜多爾粉鉆雪糕
這個成立于2018年3月的雪糕品牌,把大家印象中的低價產(chǎn)品賣出了高價,還在當(dāng)年7月獲得融資。
那么,為什么喜茶、樂樂茶敢上西瓜產(chǎn)品?鐘薛高可以把一支雪糕賣到20元的價格?如何把一款沒有價值感的產(chǎn)品賣出個高價?我總結(jié)出幾點思路。
2如何把一杯產(chǎn)品“包裝”出價值感?
說白了,價值感、高級就是要會“包裝”,要超過消費者預(yù)期。
1、告訴消費者,你賣的“便宜貨”不低端
用原料表現(xiàn)“好”
從鐘薛高的官方旗艦店可以看到,目前的產(chǎn)品口味有絲絨可可、老樹北抹茶、輕牛乳、釀紅提及手煮茉莉、加納黑金等多種口味,名字里自帶奢華感。
在產(chǎn)品原料上,鐘薛高主打零添加、低糖、低脂肪,味道不會太甜膩。同樣,新茶飲將一杯產(chǎn)品賣到20塊以上,也都會在吧臺上擺放用了XX品牌的牛奶、茶葉來自臺灣等等概念。
在此之前,奈雪還賣過32元/杯的霸氣黃金奇異果、33元的霸氣車?yán)遄印?8元/杯的霸氣兩斤山竹和48元/杯的霸氣榴蓮?fù)酢?8元/杯的霸氣貓山王。黃金奇異果、貓山王榴蓮都是水果里的“高端貨”。
車?yán)遄拥人旧砭徒o人以高端感,圖片來自@奈雪的茶Nayuki
樂樂茶、有茶推出的西瓜產(chǎn)品,選用的是品質(zhì)好的麒麟瓜,常吃瓜的群眾一下能get到價值感——用原料表現(xiàn)“好”,讓消費者覺得值。
出品嚴(yán)格把控,對得起價格
在出品方面,桃園眷村是有自己的苛求的。以最簡單的豆?jié){為例,桃園眷村為了呈現(xiàn)最具古早味的味覺體驗,用最傳統(tǒng)的古法石材研磨天然黃豆,再配以眷村獨特的漿渣分離法,促使原漿和漿渣做到99.9%的完美分離。
(簡單的產(chǎn)品不簡單)
最后經(jīng)過足足一小時,溫度控制在90-95℃,古法煮漿的加工,才能呈現(xiàn)細膩潤滑的豆?jié){口感度。從對出品的嚴(yán)格把控來看,這樣的豆?jié){足以配得上它給出的價格。
2、用包裝凸顯高級感,顧客一眼能看到,貴的產(chǎn)品附加值很高
好原料是內(nèi)涵,反復(fù)強調(diào)需要借助大量的傳播渠道、耗費精力。更直接的方式,就是“做出來”。
奈雪的茶兩款榴蓮飲品的杯子包裝上,都配了一個小皇冠。喜茶的多肉瓜瓜里,加入蘆薈粒、脆波波,樂樂茶的西瓜酪酪里有甘露,增加咀嚼感,這是價值體現(xiàn)。
原料和外在的包裝體現(xiàn)價值感
700cc的金桔檸檬產(chǎn)品,專門不過濾檸檬籽。創(chuàng)始人王冠淮介紹,就是為了讓顧客感受到“真材實料”。
茶顏悅色的奶茶產(chǎn)品,下層奶茶的量不足500ml,比正常的奶茶容量要少。但上層都是用奶油和堅果碎,有層次、又豐富,只會讓消費者覺得不夠喝。
奶油和堅果碎增加價值感和層次感,圖片來自@CumulusDD-
茶顏悅色最新推出的琉璃產(chǎn)品,是其少有的水果茶,定價17元,比招牌還貴。
上架之前考量了很久,最終顯示出了誠意:一杯檸檬茶里放一整顆新奇士檸檬。據(jù)了解,單個檸檬成本是5塊錢。即使消費者不知道,看到檸檬也就懂了。
整顆新奇士檸檬,圖片來自@茶顏悅色官方微博
茶顏悅色創(chuàng)始人呂良表示“茶顏贏在哪里,贏在15塊的價格30塊的品質(zhì),那我們賣20塊是不是就要給消費者40塊的體驗?”
把消費者認知中5塊錢的雪糕賣到20塊,鐘薛糕也在外形上做改變:包裝簡潔化、產(chǎn)品形態(tài)做成中國元素中的瓦片,都是為了凸顯高級感。
瓦片形的鐘薛高
最里面的雪糕棒由可降解秸稈制成,符合國家食用級標(biāo)準(zhǔn),有一種清淡的麥秸香甜。安全,也是能讓消費者付費的要素。
餐飲企業(yè)里的外婆家,1元一個茶葉蛋、3元一份麻辣豆腐、琥珀桃漿6元、藍莓山藥12元、蔥花肉每盤15元……除了低價是殺手锏,也很擅長為低價打造價值感。
主要靠兩大絕招:環(huán)境和服務(wù)。華麗吊燈、藤編木椅、青磚墻、裝飾畫……這種優(yōu)質(zhì)的就餐環(huán)境再加上店內(nèi)“人工+智能”的服務(wù),打造出讓客戶體驗超過預(yù)期的效果。
3、打差異化,讓顧客愿意為產(chǎn)品不同的特質(zhì)買單
國外有一家叫Panera Bread的面包店,價位上比麥當(dāng)勞貴很多,卻能擠進美國TOP10快餐,靠的就是錯位競爭。
與麥當(dāng)勞、漢堡王相比,走的是健康路線,產(chǎn)品去除了150多種食品添加劑,健康取勝;與SUBWAY和Chipotle這些同樣強調(diào)健康的品牌相比,Panera Bread的價格還要貴一些,但此時與他們拼的是更高級的消費體驗,種類更全、就餐環(huán)境和服務(wù)更好,“逼格”取勝。