餐飲競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)趨勢(shì)是什么？如何為品牌的持續(xù)發(fā)展注入靈魂，找到真正差異化的落腳點(diǎn)？
2019-05-09 00:15
concernfood
餐飲紅利期已過(guò)，在今天這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，市場(chǎng)正在發(fā)生著翻天覆地的變化。為了能在經(jīng)營(yíng)時(shí)運(yùn)籌帷幄，越來(lái)越多的餐飲人開始密切關(guān)注行業(yè)的動(dòng)態(tài)和風(fēng)向。
關(guān)于2019年的小趨勢(shì)，紅餐（ID：hongcan18）分析過(guò)很多，比如食材健康化、供應(yīng)鏈專業(yè)化、信息智能化，會(huì)員管理精細(xì)化等。今天，暫且拋開小趨勢(shì)，談?wù)劜蛷d核心竟?fàn)幜Υ蛟斓年P(guān)鍵要素——品牌文化建設(shè)。
01 為什么說(shuō)品牌文化是餐企的核心竟?fàn)幜Γ?nbsp;
星巴克操盤手霍華德·舒爾茨曾說(shuō)，只要咖啡的口味不太差，消費(fèi)者都能夠接受，但他們會(huì)更愿意為一杯咖啡的文化和體驗(yàn)而付錢。
不少人試過(guò)對(duì)標(biāo)星巴克，甚至在旁邊開一家咖啡店，味道更好，裝修更漂亮，價(jià)格還不貴，結(jié)果仍然搶不到星巴克的客戶。為什么？因?yàn)樾前涂艘呀?jīng)把喝咖啡做成了一種美式休閑文化，消費(fèi)者喝星巴克，是為了表達(dá)這種生活態(tài)度。
其實(shí)，餐飲品牌間的差距，就是文化差距；品牌間的區(qū)隔，就是文化區(qū)隔。
餐飲業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，早已不是單純拼產(chǎn)品、拼裝修的時(shí)代。今天甚至未來(lái)，餐飲品牌除了要做好產(chǎn)品、服務(wù)、各個(gè)流程環(huán)節(jié)以及品牌承諾外，還要注重文化軟實(shí)力和品牌價(jià)值觀的打造。 因?yàn)椋魏纹髽I(yè)的發(fā)展都是從功能到情感再到價(jià)值觀的迭代，這點(diǎn)在餐飲行業(yè)以及其他大消費(fèi)行業(yè)已經(jīng)得到證實(shí)。
舉個(gè)例子，奈雪的茶成功了，模仿者把產(chǎn)品、裝修都抄去了，結(jié)果為何卻都不倫不類？因?yàn)槟窝┵u的不僅僅是茶飲、歐包和精致的環(huán)境，更是對(duì)生活的美好想象。奈雪的成功，更多的是其品牌文化的成功。正如奈雪的茶創(chuàng)始人彭心所說(shuō)，“當(dāng)品牌成為一種生活方式，它才具有靈魂”，模仿者無(wú)法做到神似，自然一地雞毛。
從馬斯洛的需求理論來(lái)看，前消費(fèi)時(shí)代，餐飲更多把物質(zhì)和文化兩者分開；但在今天這個(gè)后消費(fèi)時(shí)代，物質(zhì)和文化已經(jīng)融為一體，消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候不再僅僅是為了吃飽，而是有更高層次的需求，如歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等。
因此，未來(lái)餐飲高段位的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)當(dāng)是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)能打造出文化感，誰(shuí)就能更持久，就能在越來(lái)越復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)顧消費(fèi)者的心智高點(diǎn)，得到消費(fèi)者的持續(xù)支持。
過(guò)去，餐飲品牌在產(chǎn)品和功能上做了很多沉淀，憑此也出現(xiàn)了不少知名品牌，但總的來(lái)看，整個(gè)行業(yè)對(duì)品牌文化的重視，以及在文化價(jià)值和精神價(jià)值的升級(jí)上仍有非常大的空間。
02 如何提煉、打造有靈魂的品牌文化？
這個(gè)問(wèn)題其實(shí)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，每個(gè)餐廳的業(yè)態(tài)不同、背景不同、發(fā)展歷程也不同，適合挖掘的文化形式自然不盡相同，但餐飲老板們還是可以嘗試從以下4個(gè)方向去思考：
01 深挖品類的地域、人文、習(xí)俗等特征
餐飲品類大都是人類生存和生活方式的產(chǎn)物，流傳至今的背后往往都有獨(dú)特的文化屬性如手工藝、食材、習(xí)俗等，挖掘出來(lái)，提煉其中的精髓，就形成了獨(dú)特的品牌文化。值得注意的是，挖掘出文化價(jià)值后，一定要根據(jù)品牌理念提煉精髓，而不是全部照搬。
在這點(diǎn)上，很多品牌已經(jīng)做出了很好的示范，比如西北菜代表西貝莜面村、深圳徽菜第一品牌皖廚、火爆上海灘的湘菜品牌巡湘記、以及新近崛起的椰子雞新貴椰妹等。
曾經(jīng)，大多數(shù)人提到西北菜，第一印象就是一些便宜、衛(wèi)生狀況堪憂的拉面館子或者涼皮肉夾饃店。西貝的出現(xiàn)，第一次讓西北菜與“體面”二字有了關(guān)聯(lián)，也讓消費(fèi)者對(duì)西北文化有了新的認(rèn)知。
創(chuàng)辦僅2年的椰妹之所以能成為椰子雞品類“新貴”，就是因?yàn)榇蚝昧?ldquo;文化牌”，為椰子雞這個(gè)品類找到了文化的根。
椰子雞市場(chǎng)一直“有品類沒(méi)品牌”，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，叫得出名字、有自己風(fēng)格的品牌很少。為了打造差異化，椰妹提出了“原生態(tài)”的品牌理念，并圍繞“原生態(tài)”開始重點(diǎn)打造品牌文化。
一方面，采用現(xiàn)砍椰青的經(jīng)營(yíng)模式，直接展示“原生態(tài)”，另一方面，尋根椰子雞的認(rèn)知起源地——海南，深挖了出其特有的黎族文化來(lái)豐富“原生態(tài)”。
據(jù)了解，為了尋找椰子雞的根，椰妹創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在海南前后考察了近一年，感受了海南眾多代表性文化，最終才選擇了黎族文化來(lái)打造品牌文化。
黎族是一個(gè)非常小眾卻很有特色的少數(shù)民族，因?yàn)楹苌僮叱龊Ｄ蠉u，飲食文化還保存著原生態(tài)的形式，同時(shí)，椰子雞在黎族是款待貴客的必備菜品。種種元素都非常契合椰妹的品牌理念，既經(jīng)得起反復(fù)推敲、溯源，又能幫助品牌快速建立起獨(dú)特的消費(fèi)者認(rèn)知。因此，椰妹這張獨(dú)特的文化牌一打出來(lái)，市場(chǎng)立馬就爆了。
02 提出明確的品牌理念、價(jià)值觀
品牌理念是指品牌向消費(fèi)者傳達(dá)的核心認(rèn)同和價(jià)值觀，可以是提供給消費(fèi)者的利益，也可以是對(duì)社會(huì)、對(duì)生活、對(duì)人的獨(dú)特態(tài)度和觀點(diǎn)。提出明確的品牌理念后，將品牌的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、宣傳等都圍繞品牌理念進(jìn)行，往往快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，形成品牌文化認(rèn)知。
奈雪的茶提倡“一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好”，它的廣告就很少圍繞產(chǎn)品的特性說(shuō)事，而是通過(guò)一系列的營(yíng)銷活動(dòng)、門店迭代等讓消費(fèi)者將關(guān)注點(diǎn)集中在“中國(guó)的茶文化以及美好的生活”上。
上文說(shuō)到的椰妹提倡“原生態(tài)”，廣告語(yǔ)也凝練成“三個(gè)椰子，一只文昌雞”，為了強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)“原生態(tài)”的認(rèn)知，在經(jīng)營(yíng)模式上還選擇了最困難、最麻煩的“現(xiàn)砍椰青”模式，把椰子擺在店里，讓客人親眼看到，親自挑選，直接將砍椰的過(guò)程送到消費(fèi)者眼前。
03 講一個(gè)能打動(dòng)人的品牌故事
品牌故事是品牌文化中最感性的部分，一個(gè)好的品牌故事可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的記憶，是品牌文化塑造的重要部分。
現(xiàn)在很多餐飲企業(yè)也特別愛(ài)講故事，但是往往一上來(lái)就談夢(mèng)想、談情懷，這種故事更多是自嗨，很難打動(dòng)人。好的品牌故事首先一定要真實(shí)，然后要有溫度、有質(zhì)感。人格化的品牌故事，尤其容易打動(dòng)人。
肯德基的品牌文化之所以深入人心，就和品牌創(chuàng)始人山德士上校精彩的創(chuàng)業(yè)故事有關(guān)。山德士半生曲折，66歲再創(chuàng)業(yè)，歷經(jīng)1009次失敗，才終于打開了市場(chǎng)，成了家喻戶曉的“肯德基爺爺”。故事充滿傳奇色彩，卻又非常真實(shí)、勵(lì)志，讓消費(fèi)者對(duì)肯德基增添了不少好感。
無(wú)獨(dú)有偶，和肯德基一樣，椰妹的品牌名字和logo也是一個(gè)IP，原型是戴著五插頭飾的黎族姑娘。椰妹將黎族姑娘抽象化成超級(jí)IP，通過(guò)店內(nèi)的插畫和沙畫墻等，向消費(fèi)者描述了熱情好客的黎族姑娘的故事。
比如，黎族姑娘都愛(ài)戴漂亮的五插頭飾；家中有貴客光顧時(shí)，會(huì)用三個(gè)現(xiàn)砍椰子和一只文昌走地雞款待；每逢喜慶的日子，還會(huì)戴著頭飾載歌載舞……
04 放大餐廳的某個(gè)獨(dú)特屬性
人人稱道的日本匠人文化，就是把一件事做到極致。餐飲品牌也可以通過(guò)深挖、挖透自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，來(lái)形成不可復(fù)制的品牌文化。
比如，海底撈把服務(wù)做到了極致，于是一流的服務(wù)成了消費(fèi)者對(duì)海底撈最深的品牌認(rèn)知；巴奴把火鍋產(chǎn)品中的毛肚做到了極致，于是形成了產(chǎn)品文化。